همه چیزهایی که باید بدانید

گوگل به دلیل سوء استفاده از تسلط خود بر صنعت تبلیغات دیجیتال 200 میلیارد دلاری محاکمه می شود.

وزارت دادگستری ایالات متحده ادعا کرد که گوگل از طریق خریدها و رفتارهای ضدرقابتی، کنترل پایدار کل پشته فناوری تبلیغات را به دست گرفته است: ابزارهایی که تبلیغ‌کنندگان و ناشران برای خرید و فروش تبلیغات استفاده می‌کنند و تبادلی که آنها را به هم متصل می‌کند.

در پاسخ، گوگل این اتهامات را رد کرد و اشاره کرد که بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی در این فضا رقابت می‌کنند، ترکیبی از ابزارها استفاده می‌شود تا هزینه‌های کامل را دریافت نکنند، کارمزدهای آنها کمتر از میانگین صنعت است و اگر کسب‌وکارهای کوچک آسیب بیشتری ببینند. پرونده را از دست بدهد

نتیجه این مورد مهم می‌تواند منجر به تغییرات عمده برای Google و ناشران شود. با این حال، کارشناسان ادعا می کنند که این نیز می تواند به طور جدی به تبلیغ کنندگان آسیب برساند.

همچنین این امکان وجود دارد که آزمایش هیچ تغییری در پی نداشته باشد و گوگل آزاد باشد که هر طور که می خواهد به انجام آن ادامه دهد.

روز اول: اتهامات و آزار و اذیت شاهدان (9 سپتامبر)

وزارت دادگستری اتهامات خود را به شرح زیر تعریف کرده است:

• گوگل شبکه تبلیغاتی تبلیغ‌کنندگان را کنترل می‌کند.
• Google سرور تبلیغات ناشر را کنترل می کند.
• گوگل تبادل تبلیغاتی را اجرا می کند که این دو را به هم مرتبط می کند.

دفاع گوگل:

• تعریف تبلیغات نمایشی در وب باز مورد مناقشه قرار گرفته است.
• برخی ادعا کرده‌اند که تعریف وزارت دادگستری آمریکا از بازار «به‌طور غیرقانونی تقسیم‌بندی شده» است – در حالی که وزارت دادگستری با مرزهای تعریف خود دست و پنجه نرم می‌کند تا گوگل را مرد بد نشان دهد.
• نموداری نشان داده شده است که رقبایی مانند مایکروسافت، آمازون، متا و تیک تاک را نشان می دهد.

خط پایین. این آزمایش می‌تواند تعیین کند که آیا کنترل Google بر تبلیغات دیجیتال یک انحصار غیرقانونی است که می‌تواند بر نحوه انتشار اطلاعات آنلاین تأثیر بگذارد.

روز 2: Google ناشران را گروگان نگه می دارد و ممکن است شفاف تر باشد (10 سپتامبر)

استفانی لیزر، مدیر سابق تبلیغات در News Corp. شاهد:

• ابزارهای تبلیغاتی گوگل باعث می شود ناشران احساس مشکل کنند. او توضیح داد که NewsCorp می‌خواست سرورهای تبلیغاتی را در سال 2017 تغییر دهد، اما به دلیل تقاضا برای تبلیغات Google، خطرات درآمد بسیار زیاد بود.
  • 40-60٪ از درآمد NewsCorp از AdX بود و 40-60٪ آن از طریق تقاضا برای Google Ads بود.
• فناوری سرور تبلیغات گوگل منسوخ شده است، اما به دلیل فقدان جایگزین های مناسب و حضور گسترده این پلت فرم در بازار، اجتناب ناپذیر است. “DFP (Google Ad Manager) محصول برتری نیست – یک قطعه “آهسته و ناشیانه” است که 20 تا 30 سال قدمت دارد.

جی فریدمن، مدیرعامل گروه گودویبزوس از سیاست قیمت گذاری متغیر گوگل انتقاد کرد و آن را «بازی ، سیستم» نامید. شهادت او تضاد منافع ذاتی گوگل را در کنترل طرف های خرید و فروش بازار تبلیغات برجسته کرد.

اسار لپکوویتز، معاون سابق مهندسی گوگلیک گزارش جدید دیدگاهی صریح در مورد اختلال عملکرد داخلی گوگل ارائه کرده است که نشان می‌دهد شیوه‌های حراج تبلیغاتی گوگل ناعادلانه و فاقد شفافیت بوده است.

• این “احمقانه” و “احمقانه” بود. او می‌گوید: «آنها نمی‌خواهند کاری انجام دهند، فقط می‌خواهند در مورد مسائل صحبت کنند» و «دروغ می‌گویند» یا «اطلاعات را حذف می‌کنند».

او همچنین تسلط گوگل را به یک شرکت مالی تشبیه کرد که بازار سهام را کنترل می کند و نیاز به تنظیم این صنعت را تشخیص داد.

روز 3: گوگل داده های زیادی دارد، رقابت را خفه می کند (11 سپتامبر)

جد دیدریک، مدیر روابط با مشتری در میز تجارت (که نماینده رقیب اصلی DV360 است)، تاکید کرد که منافع طرف خرید و فروش باید جدا باقی بمانند و تضاد در کنترل گوگل بر هر دو را برجسته می کند.

• داشتن حجم انبوهی از داده‌های کاربر (در سراسر YouTube و جستجو) به گوگل مزیت رقابتی عظیمی داده است و پیشرفت سایر پلتفرم‌ها را دشوار می‌کند.

سایر موضوعات کلیدی مورد بحث عبارت بودند از:

• کنترل گوگل بر سرورهای تبلیغاتی رقابت و نوآوری را خفه می کند (براد بایندر، رئیس سابق محصولات گوگل).
• شیوه‌هایی مانند نگاه اول و اشتراک درآمد پویا به نفع Google به قیمت هزینه ناشران (راوی رامورتی، استاد دانشگاه UC San Diego) است.

روز 4: گوگل قیمت های تبلیغات ناشر و رقابتی را کنترل می کند

بازیکنان کلیدی:

• راهول سرینیواساناو که یک مدیر محصول سابق در گوگل بود، بر عرضه UPR در سال 2019 نظارت داشت (و تغییر به یک مدل حراج یکپارچه قیمت اول، علیرغم اینکه، شاهد بحث های داخلی برای “خشک ،” مناقصه ها و حفظ کنترل بر قیمت های تبلیغاتی بود. مقاومت ناشر
• راجیو گوئل، مدیر عامل Pubmatic و تام کرشاومدیر ارشد فناوری سابق Magnite چالش های رقابت با گوگل را تشریح کرد و تاکید کرد که چگونه تسلط گوگل در سمت تقاضا به رقابت لطمه می زند و درآمد ناشران را سرکوب می کند.

نکات برجسته گواهینامه های کلیدی:

• گوگل هنگام اجرای قوانین قیمت گذاری یکنواخت (UPR) خود در سال 2019، با شکایت از دست دادن کنترل بر سقف قیمت گذاری و شفافیت در روند حراج، با واکنش شدید ناشران مواجه شد.
• ایمیل‌های داخلی نشان می‌دهد که گوگل برای کاهش نگرانی‌های ناشران به کاهش نرخ دریافت فکر می‌کند، اما در نهایت تصمیم گرفت UPR را ادامه دهد و آن را با تغییرات دیگر برای کاهش مقاومت ترکیب کند.
• راجیو گوئل در مورد تأثیر منفی اولین سیستم حراج گوگل بر ناشران و تبلیغ کنندگان صحبت کرد و اظهار داشت که این سیستم رقابت را سرکوب می کند و تنوع درآمد را کاهش می دهد.

بعدش چی؟ انتظار می رود این دادگاه چند هفته به طول بینجامد. به گفته تحلیلگران برنشتاین، اگر وزارت دادگستری پیروز شود، گوگل ممکن است با شکایت های تبلیغاتی به ارزش 100 میلیارد دلار روبرو شود.

عمیق تر حفاری کنید. می‌توانید به‌روزرسانی‌های بتا را در وب‌سایت ایالات متحده در برابر Google عمیق‌تر کنید.

یکی دیگر از آزمایشات بزرگ ضد انحصار گوگل. در ماه اوت، یک قاضی فدرال در یک پرونده جداگانه حکم داد که گوگل قانون ضد تراست را نقض کرده است. جزئیات این آزمایش را از طریق مقاله ما، آزمایش ضد تراست بین ایالات متحده و گوگل، بیاموزید: هر آنچه که باید بدانید.

این مقاله به طور منظم با آخرین پیشرفت های این آزمایشی برجسته به روز می شود.