وقتی اطلاعات ارزان است چگونه بازاریابی کنیم

امروزه بیشتر بازاریابی بر این ایده استوار است که آموزش و پرورش بس است. اگر اطلاعات نسبتاً کاربردی و مرتبطی در اختیار محقق قرار دهیم، نیمی از راه را برای به دست آوردن دل ها و ذهن ها خواهیم داشت.

در دنیای قبل از هوش مصنوعی، این درست بود. اطلاعات دقیق مربوطه کمیاب بود. سازماندهی محتوای وب در قالب های قابل دسترس تر یک ارزش افزوده واقعی بود. آموزش موتور محرک رشد بود.

اما امروزه، اطلاعات فوق العاده ارزان است. هر برندی می تواند به یک ناشر عمومی تبدیل شود و هزاران مقاله بهینه سازی شده برای جستجو تولید کند. چگونه انجام دهم؟ تقریباً در هر موضوعی راهنمایی می کند. یافتن پاسخ‌های شخصی‌سازی‌شده و شخصی‌شده برای حتی عجیب‌ترین پرسش‌های طولانی‌مدت به طور فزاینده‌ای آسان‌تر می‌شود.

اینترنت مکان را متحول کرده است کمبود اطلاعات به یکی از آنها فراوانی اطلاعاتبا آن، ارزش “آموزش” به عنوان یک استراتژی بازاریابی به پایین ترین سطح خود کاهش یافت.

در ابتدای کار من (حدود سیزده سال پیش)، بسیاری از مقالات منتشر شده من تنها محتوای «آموزشی» SEO بودند که در یک موضوع خاص نوشته شده بودند.

شاید امروز جذاب به نظر برسد، اما در آن زمان مشکل ساز بود. بسیاری از صفحات نتایج موتورهای جستجو ترکیبی از انواع مختلف محتوا و هدف جستجو بودند. این مسئولیت بر عهده محقق بود که پاسخ خود را از طیفی از منابع تا حدی مفید جمع آوری کند.

همانطور که قبلا نوشتم:

زمانی وجود داشت که جستجوی گوگل تنها صفحه ای از نتایج جستجوی مبهم مرتبط را به دست می داد. یافتن مقاله ای که به سوال خاص شما بپردازد نادر و فوق العاده مورد استقبال قرار گرفت.

اطلاعاتی که محققان به دنبال آن بودند معمولاً وجود داشت، اما محدود به مکان‌هایی بود که دسترسی به آن‌ها سخت بود: پست‌های انجمن مبهم، فایل‌های PDF مبهم، و وبلاگ‌های شخصی که به سختی می‌توان یافت.

ارزش افزوده‌ای که من برای این پروژه آوردم، یافتن این اطلاعات و استفاده مجدد از آن در قالبی در دسترس‌تر بود – چیزی که وقتی مردم آن را جستجو می‌کنند ظاهر می‌شود. (این مزیت بزرگ رویکرد آسمان خراش بود: جمع آوری اطلاعات پراکنده در یک مکان.)

این است داوریبهره برداری از عدم تقارن اطلاعاتی موقت برای کسب سود. اطلاعاتی که من به اشتراک گذاشتم قبلاً آنلاین بود، اما یافتن آن دشوار بود – آن را آسان‌تر کردم، آن‌ها را دقیق‌تر کردم و آن‌ها را برای هر زبانی که محققان زبان استفاده می‌کردند، تنظیم کردم. محتوای من با رشد ترافیک به من پاداش داده است.

با نگاهی به گذشته می توان از این زمان به عنوان عصر گوگل یاد کرد کمبود اطلاعات:

• یافتن اطلاعات بسیار خاص و مرتبط دشوار بود.
• تولید محتوا هزینه بر بود.
• فرآیند بررسی ساده اطلاعات مفید و قابل قدردانی بود.
• رقابت کمی وجود داشت و شرکت‌ها در همه صنایع می‌توانستند رهبران صنعت شوند.
• منبع اطلاعات اهمیت چندانی نداشت. باید اطلاعات را از هر کجا که می توانستید می گرفتید.
• به راحتی می شد محتوای خوب را از بد جدا کرد.

دوره کمبود اطلاعات با جستجوی سیگنال ها در نویز مشخص شده است. ممکن است مشکل خاصی داشته باشید؛ موتورهای جستجو به شما در جستجوی اطلاعات نیمه مرتبط به امید یافتن پاسخ کمک می کنند.

اما اینترنت امروز جای دیگری است.

بهینه سازی موتور جستجو یک استراتژی شرط بندی است که توسط همه افراد از کارآفرینان فردی گرفته تا شرکت های چند ملیتی استفاده می شود. برای اعمال ابتکار خیلی دیر است: داوری ساده همان اثر را ندارد، زیرا احتمال اینکه برند دیگری (یا ده ها مارک) قبلاً شما را شکست داده باشد، زیاد است.

ایجاد محتوا نیز آسان تر و ارزان تر از همیشه شده است. هزینه نهایی تولید محتوا تقریباً به صفر رسیده است. برندها می توانند پنجاه مقاله در روز منتشر کنند و هنوز مقدار کمی پول از یک اسکناس صد دلاری باقی مانده است. مقدار محتوای آموزشی اختصاص داده شده به SEO به طور تصاعدی در حال افزایش است زیرا برندهای بیشتری به ناشران خاص تبدیل می شوند.

حتی تخصصی‌ترین، طولانی‌ترین و بسیار خاص‌ترین پرسش‌ها نیز می‌توانند از پاسخ‌های بسیار مرتبط بهره ببرند، زیرا ابزارهای یادگیری عمیق می‌توانند آن‌ها را در محل تولید کنند، با استخراج از منابع متفاوت و تغییر زمینه برای مرتبط ، آن با پرس و جو. به لطف AI Overviews، گوگل می تواند این کار را برای شما انجام دهد.

این محتوای هوش مصنوعی حداقل به خوبی محتوای متوسط ​​انسانی است (یعنی خیلی خوب نیست – اما این همیشه در مورد محتوای SEO صادق بوده است). برای اکثر سوالات در اکثر موضوعات می توان پاسخ قابل قبولی به دست آورد.

… یا چیزی مشابه ماهیت توهم‌آمیز پایان‌نامه‌های LLM به این معنی است که محتوای حاصل ممکن است شبیه چیزی صیقلی و حرفه‌ای به نظر برسد – در حالی که حاوی اطلاعات مزخرف تحریف شده است. محتوای بد به طور فزاینده ای محتوای خوب به نظر می رسد. تشخیص تفاوت بدون بررسی عمیق تر دشوار است.

ما وارد عصر گوگل شده ایم فراوانی اطلاعات:

• اطلاعات خاص مربوط به اکثر سوالات تضمین شده است.
• تولید محتوا ارزان است. هیچ مانعی برای ورود وجود ندارد.
• فرآیند ساده داوری اطلاعات تقریباً بی ارزش شده است.
• رقابت شدیدی وجود دارد و شرکت‌ها در تمام صنایع به احتمال بسیار زیاد در حال حرکت هستند.
• منبع اطلاعات همه چیز است. جستجوگران برای اطلاعات خود به برندها و افراد قابل اعتماد نگاه می کنند.
• جدا ، محتوای خوب از محتوای بد بسیار دشوار است.

عصر وفور اطلاعات با جستجوی سیگنال در میان سیگنال ها مشخص می شود. حتی ده ها وجود دارد مطلوب ما اکنون با بسیاری از منابع رقیب که ادعای پاسخ صحیح را دارند (از جمله خود گوگل) روبرو هستیم. در واقع، بسیاری از این به دلیل مزخرفات هوش مصنوعی است، جایی که خروجی LLM خروجی LLM را تکرار می کند و دقت به طور فزاینده ای بدتر می شود.

این تغییر واحد – اطلاعاتی که به طور باورنکردنی ارزان و در دسترس هستند – نحوه عملکرد بازاریابی را تغییر داده است.

در گذشته، به اشتراک گذاری محتوای آموزشی ساده کافی بود تا دل و ذهن مخاطبان را به دست آورد. در عصر هوش مصنوعی، که محتوای آموزشی بسیار ارزان شده و در همه جا در دسترس است، باید کارهای بیشتری انجام دهیم.

اما چگونه؟

اطلاعات جدیدی را ارائه دهید

فرض کنید که محدود به انتشار اطلاعات مشابه با رقبا هستید. آیا می توانید راهی برای تمایز بین آنها پیدا کنید؟

بله: با ارائه یک “طعم” منحصر به فرد از آن اطلاعات.

به عنوان مثال: صد راه مختلف برای مصرف اخبار وجود دارد. خبرهایی برای افراد مثبت وجود دارد. و اخبار برای افرادی که تمایلات سیاسی آشکار دارند. و اخبار برای سرمایه داران و اقتصاددانان. و اخبار برای گیک ها. و اخبار برای جوامع محلی.

بدنه اصلی اطلاعات – چیزهایی که در سرتاسر جهان اتفاق می‌افتد – تقریباً یکسان است، اما سازماندهی، تحویل و تجربه آن اطلاعات کاملاً متفاوت است.

ما می توانیم همین کار را برای اطلاعاتی که به اشتراک می گذاریم انجام دهیم. «راهنمای نهایی لینک بیلدینگ» شما می‌تواند به «راهنمای بنیانگذار SaaS برای لینک‌سازی»، «نحوه ساخت 10 پیوند با کیفیت اول» یا مجموعه‌ای از محتوایی تبدیل شود که شما را در حین انجام این کار دنبال می‌کند. در واقعیت ساخت لینک.

اطلاعات اولیه موجود در هر “طعم” راهنمای لینک بیلدینگ شما به طور کلی مشابه است، اما تجربه مصرف آن بسیار متفاوت خواهد بود.

در اینجا یک مبادله وجود دارد: هرچه تمرکز شما خاص تر باشد، کل بازار قابل دسترسی کوچکتر است. اما تحقیقات به طور فزاینده ای حاصل جمع صفر است. برای بسیاری از برندها بهتر است که یک تم کم حجم داشته باشند تا اینکه سعی کنند روی یک تم با حجم بالا رقابت کنند.

اطلاعات جدید ایجاد کنید

خوشبختانه، ما مجبور نیستیم اطلاعاتی مشابه دیگران منتشر کنیم. ما می توانیم ایجاد کنیم جدید اطلاعات، مجموعه ای از داده های موجود را گسترش می دهد.

موضوعات بسیار کمی وجود دارند که حاوی مجموعه ای کاملاً ثابت از دانش باشند. با انجام آزمایش‌های ساده، تلاش برای حل مشکلات دشوار یا کاوش در موارد عجیب، ممکن است بتوانید راهی برای زنده ، اطلاعات جدید و مفید بیابید – چیزی که نمی‌توان بلافاصله در وب‌سایت رقیب یا در یک تحویل LLM یافت.

به طور کلی انجام این کار دشوارتر و پرهزینه تر است، اما مزایای طولانی تری دارد. من در اینجا بیشتر در مورد عملی بودن این کار نوشتم: چگونه در اقیانوسی از محتوای هوش مصنوعی متمایز شویم.

فراتر از اطلاعات معمولی بروید

در نهایت: فرض کنید که آموزش کلیدی است و هر برند یک مرکز منبع جامع و برنامه گواهی ارائه می دهد که موضوعات کلیدی در صنعت خود را پوشش می دهد. چگونه می توانید توجه را جلب کنید؟

سرگرمی پاسخ واضح است. بیشتر رسانه‌هایی که بیشتر مردم هر روز مصرف می‌کنند، صراحتاً آموزشی نیستند – بلکه بیشتر جنبه سرگرمی دارند. برندهای بزرگی مانند Paddle و HubSpot و برندهای کوچکتر مانند Wistia و AudiencePlus از این واقعیت آگاه هستند و حاضرند مبالغ هنگفتی را روی استراتژی های سرگرمی بدون هیچ بازدهی قابل محاسبه ای شرط بندی کنند.

سرگرمی بسیار دشوار است، اما مزایای زیادی به همراه دارد:

• TAM بزرگتر است. استراتژی‌های فوق موفقیت‌آمیز هستند، زیرا بر روی مخاطبان خاص تمرکز می‌کنند و محتوای بسیار خاصی ایجاد می‌کنند که با مخاطبان کوچکی طنین‌انداز می‌شود. رسانه برعکس است، زیرا برای گسترش بازار هدف به بزرگترین اندازه ممکن تلاش می کند.
• خندق ورودی دلیلی وجود دارد که اکثر شرکت ها در واقع برندهای رسانه ای نمی سازند: سرگرمی سخت است. این نیاز به درک بسیار بیشتری از مخاطبان هدف شما نسبت به محتوای آموزشی ساده دارد. شخصی، ناآشنا و مخاطره آمیز است. این کار را دشوارتر می کند، اما اگر موفق شوید، بی نهایت ارزشمندتر می شود.
• زمان سریعتر برای ارزش گذاری همانطور که قبلا به اشتراک گذاشتم، «بازاریابی محتوا به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا در فرآیند خرید، ارزشی را زودتر از آنچه که ممکن است به دست آورند، به مشتریان ارائه کنند، اما با رایج‌تر شدن بازاریابی محتوا، رسانه‌ها این امکان را در مراحل اولیه‌تر نیز می‌دهند.»

منبع: استراتژی های رسانه ای آنقدر که به نظر می رسد دیوانه کننده نیستند

همانطور که کیران فلانیگان از HubSpot گفت، “چالش با آموزش این است که فقط زمانی مهم است که شما به آن نیاز داشته باشید.” سرگرمی به عنوان یک استراتژی بازاریابی به شما این امکان را می دهد که در نزدیک ترین مرحله آگاهی ممکن به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنید – قبل از رسیدن به آنها از مشکل آگاه است. تقریباً هیچ رقیبی در این مرحله از چرخه خرید وجود ندارد.

افکار نهایی

امروزه، بیشتر بازاریابی دیجیتال مبتنی بر محتوای «آموزشی» است: اطلاعات ساده و مفید که توسط متخصصان چند ماهه ایجاد شده و توسط حساب‌های نام تجاری ناشناس تعدیل می‌شود.

ما حداقل به سطحی از پیچیدگی رسیده ایم که اکثر برندها اطلاعات تا حدودی دقیق و مفید منتشر می کنند. اما تعداد بسیار کمی از برندها به طور قابل توجهی فراتر از آربیتراژ اطلاعات ساده پیشرفت کرده اند. بیشتر محتوای بازاریابی، بازخوانی کار دیگران است.

در عصر وفور اطلاعات، این نوع داوری ارزشی ندارد. برندهای بزرگ و تثبیت شده از آگاهی برند و اقتدار صنعت خود استفاده می کنند تا چند سال دیگر از این استراتژی ها بهره ببرند. اما برندهای کوچکتر که به دنبال کسب سهم بازار هستند باید کاری کاملاً متفاوت انجام دهند.