Google Ads Adoption در مقابل نفوذ: بحث بزرگ

از نمایندگان حساب شما گرفته تا خود رابط، گوگل توصیه های زیادی در مورد مدیریت کمپین های تبلیغاتی به شما می دهد. اما آیا همه این توصیه ها خوب هستند؟

آیا باید این توصیه ها را نادیده بگیرید و یادگیری ماشین گوگل را “هک” کنید – یا باید توصیه های گوگل را دنبال کنید؟

دو کارشناس تبلیغات گوگل – بن کروگر و آنتونی هگمن – بحث جالبی در مورد این موضوع در SMX Advanced داشتند.

در زیر نکات اصلی بحث آنها آمده است.

حداکثر عملکرد (PMax) برای تجارت غیر الکترونیکی

کروگر که طرفدار پذیرش بود، موضع روشنی اتخاذ کرده بود که Performance Max آینده است و تمام ابزارهای گوگل حول آن متمرکز شده اند:

• “پاسخ ساده من این است که PMax به وضوح آینده گوگل است، می دانید، اگر با نمایندگان خود صحبت می کنید، اگر در حال خواندن اسناد هستید، اگر به Gmail نگاه می کنید. اخیراً چنین بوده است، به نظر می رسد که همه چیز در مورد … Pmax است، و بارها و بارها در مورد آن صحبت می شود.
• «اگر به‌طور واضح آخرین پیشنهادات Google را یاد نگیرید و به آن تسلط نداشته باشید، احتمالاً زمانی که همه چیزهایی که به آن عادت کرده‌اید لغو، متوقف شده یا مجبور به انتقال به PMax شوند، جا خواهید ماند.»

PMax فرصت‌های رشد را از طریق بینش‌های مبتنی بر هوش مصنوعی در کانال‌های مختلف ارائه می‌کند، اما کروگر توصیه کرد که صرفاً بر آن تکیه نکنید و پیشنهاد می‌کند که باید بخشی از یک رویکرد استراتژیک گسترده‌تر باشد که شامل یادگیری از PMax برای بهینه‌سازی کمپین‌های شخصی‌شده است.

Hegeman، که از طرفداران هک بوده است، گفت که به‌ویژه برندهای بی‌برند باید از PMax اجتناب کنند. او “مشکلات زیادی” در این می بیند:

• من می‌دانم که گوگل به‌طور گسترده روی PMax کار می‌کند، اما فقط به این دلیل که گوگل چیزی را تحت فشار قرار می‌دهد به این معنی نیست که همه باید در این زمینه حضور داشته باشند.
• هرچه تعداد افراد بیشتری PMax را بپذیرند زیرا گوگل به دنبال شی جدید براق است، خلاص شدن از شر برخی چیزها برای آنها آسان تر خواهد بود.
• مشکل اصلی من با PMax، دوباره عدم شفافیت است، آنها به وضوح می خواهند همه را به سمت اتوماسیون سوق دهند، که من با آن موافق نیستم، زیرا این مدل برای همه کار نمی کند.

هگمن بر اهمیت حفظ کنترل و شفافیت در مورد هزینه های تبلیغاتی، به ویژه برای کسانی که بودجه کمتری دارند، تأکید کرد. او همچنین ابراز نگرانی کرد که پذیرش گسترده PMax استفاده از ابزارهای شفاف تر را نفی کند.

بهترین نوع مسابقه

کروگر گفت جایی برای تطابق نزدیک وجود دارد، اما اگر مجبور به انتخاب شود، تطابق گسترده خواهد بود:

• پرسش‌ها متنوع‌تر، خاص‌تر و طولانی‌تر می‌شوند برای پوشش دادن آن با تطابق دقیق.
• «تطبیق گسترده جستجوهای قبلی کاربر، مکان و هزاران سیگنال دیگر را که فقط از طریق تطبیق گسترده در دسترس هستند، تجزیه و تحلیل می‌کند.
• “با ذهنیت رشد، کلمات کلیدی جدیدی پیدا خواهید کرد. بنابراین، با تطبیق دقیق، عبارات جستجوی شما همه کلمات کلیدی خواهند بود و نمی توانید برای یافتن پرس و جوهای جدیدی که می توانید دریافت کنید، به مرز رشد بعدی بروید.”

به گفته کروگر، تطبیق گسترده در گرفتن پرس و جوهای منحصر به فرد، خاص و طولانی که کاربران مطرح می کنند مؤثرتر است. این ابزار از هوش مصنوعی گوگل برای درک قصد مصرف کننده و مطابقت تبلیغات با جستجوهای مرتبط با تجزیه و تحلیل سیگنال های مختلف، از جمله رفتار کاربر قبلی و محتوای صفحه فرود، استفاده می کند.

نوع مورد علاقه هژمن از تطابق، فعلی و گذشته، تطبیق گسترده است. اما با پایبندی به آنچه ممکن است، گفت که یک تطابق دقیق را ترجیح می دهد.

• این یکی دیگر از مواردی است که نیاز به کنترل دارد.
• “بنابراین من طرفدار تطبیق دقیق، نگه داشتن همه چیز تا حد امکان، و هدف قرار دادن آنچه واقعاً می خواهید هدف قرار دهید هستم.”

کروگر همچنین خاطرنشان کرد که اگرچه تطبیق دقیق ممکن است گران‌تر باشد، اما کنترل دقیق‌تر و هدف‌گیری دقیق‌تری را در مقایسه با سایر انواع تطبیق فراهم می‌کند. اگرچه او همچنان از تطبیق عبارت برای اهداف خاص استفاده می کند، تطبیق دقیق در حال حاضر گزینه ترجیحی او برای دستیابی به نتایج کمپین هدفمند است.

اتوماسیون در مقابل کنترل

وقتی از پرسش اتوماسیون در مقابل کنترل پرسیده شد، کروگر گفت که عملکرد مهم است:

• این یک سوال حقه‌بازی است، فکر می‌کنم پاسخ آن عملکرد است، و برای من مهم نیست که چگونه به آنجا برسم، و من از بهترین ابزارهای موجود برای عملکرد و رشد استفاده خواهم کرد.
• “این اتوماسیون است زیرا به عملکرد در مقیاس اجازه می دهد من دائماً در حال یافتن فرصت های جدید برای عملکرد هستم و می توانم اهرم های جدیدی از رشد پیدا کنم تا کسب و کار خود را به جلو ببرم.”

کروگر گفت: اگرچه کنترل مهم است، به ویژه برای آژانس هایی که بر روی دستیابی به اهداف خاص در پلتفرم هایی مانند Google Ads متمرکز هستند، اما تکیه صرف بر روش های کنترل شده، پتانسیل رشد را محدود می کند.

کروگر گفت که تعادل کلیدی است و کنترل های استراتژیک و اتوماسیون را برای ایجاد رشد قابل توجه کسب و کار ترکیب می کند. در تجربه او، اتوماسیون به طور مداوم بهترین نتایج عملکرد را ارائه کرده است.

جای تعجب نیست که موضع هژمان «کنترل 1000 درصدی» است:

• “گوگل همه را به سمت اتوماسیون سوق می دهد که کاربردهای خود را دارد. من نمی گویم که از آن استفاده نمی کند، اما برای حفظ نتایج باید کنترل خود را حفظ کنیم.”
• “من فکر می کنم از آنجایی که قانون حفظ حریم خصوصی با اتوماسیون روبرو می شود، مشکلات زیادی در آینده وجود خواهد داشت که در آن داده های کمتری وجود دارد که می توان به دلیل قوانین حفظ حریم خصوصی به اتوماسیون داده شود و همه چیز عجیب و غریب خواهد شد.”
• “من همچنین فکر می کنم از منظر آژانس، کنترل بسیار مهم است. مشتریان نمی خواهند این چیزهای عجیب و غریب که قرار است با اتوماسیون اتفاق بیفتد، چیزهای مختلفی را به ارمغان می آورد که آنها واقعا دنبال آن نیستند.”

هگمن نگران است که اتوماسیون، به دلیل عدم شفافیت، ممکن است به نتایج نامطلوبی منجر شود، و از دیگران می خواهد که در برابر فشار به سمت سیستم های خودکار که کنترل را کاهش می دهند، مقاومت کنند.

استراتژی RSA (تبلیغات جستجوی واکنشگرا).

کروگر گفت که از تمام عناوین و توضیحات ارائه شده توسط RSA استفاده کامل می کند:

• من کاملاً حداکثر می کنم: 15 عنوان، 5 توضیحات، 20 تصویر، همه پسوندها و غیره.
• من از نزدیک دیدم که خلاقیت هدف قرار می‌دهد، ممکن است دو گروه تبلیغاتی متفاوت با کلمات کلیدی مشابه داشته باشید، و اگر دارایی‌های یکی از گروه‌های تبلیغاتی مناسب را برای مطابقت بهتر با آن کلمه کلیدی تغییر دهید، عبارات جستجو مطابقت دارند. آن گروه تبلیغاتی به گروه‌هایی منتقل می‌شود که مرتبط‌تر هستند.
• “فرمت ها به طور کامل تغییر خواهند کرد، با داشتن دارایی های متنوع در RSA، می توانید شانس خود را برای ورود به مکان های مختلف افزایش دهید که مطمئناً کسانی که دارای ETA نیستند.”

همانطور که صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) تکامل می یابند، داشتن دارایی های متنوع در RSA ها شانس ایمن سازی مکان های مختلف را افزایش می دهد، به گفته کروگر، تبلیغات متنی گسترش یافته (ETA) نمی توانند به آن دست یابند.

اما هگمن طرفدار RSA ها نیست. او گفت:

• من فکر می‌کنم بهترین استراتژی برای RSA تبلیغات RSA نیست.
• استراتژی من در RSA این است که RSA ها را تا حد امکان به ETA نزدیک نگه دارم.
• بنابراین، ما فقط حداقل عناوین و توضیحات لازم را ارائه خواهیم کرد و آنها را دقیقاً در جایی که می‌خواهیم بر اساس عملکرد قبلی تبلیغات متنی گسترده نصب خواهیم کرد.»

اگرچه هگمن اذعان داشت که عناوین و توضیحات موتورهای جستجو می توانند جستجوها را با جستجوها مطابقت دهند، این تجربه او نبود. به طور کلی، مشخص شد که موتورهای جستجوی مبتنی بر نتایج هنوز به طور قابل توجهی بهتر از موتورهای جستجوی مبتنی بر جستجو عمل می کنند.

این دو کارشناس توافق کردند که نمرات قدرت تبلیغات ممکن است نشانگر عملکرد نباشد.

نماهای دقیق

لازم به ذکر است که در هر مرحله، هر کارشناس تصدیق کرد که “حریف” او نکات معتبری را بیان کرده است:

• هگمن اذعان داشت که راه‌حل‌های برنامه‌ای می‌تواند برای تبلیغ‌کنندگان بزرگ‌تری که هدفشان دستیابی به مقیاس است، مفید باشد.
• کروگر پیشنهاد کرد که استراتژی‌های کنترل محور ممکن است برای شرکت‌هایی که توانایی محدودی برای رسیدگی به حجم زیادی از مشتریان بالقوه دارند مناسب‌تر باشد.

این بحث تنش مداوم در جامعه PPC بین پذیرش فشار گوگل به سمت اتوماسیون و حفظ کنترل دقیق کمپین ها را برجسته کرد.

نکته کلیدی این است که اگرچه گوگل به وضوح به سمت راه حل های خودکارتر حرکت می کند، بهترین رویکرد به اهداف خاص، بودجه و توانایی تبلیغ کننده برای رشد بستگی دارد.

تماشا کنید: بحث بزرگ: آیا باید ویژگی های تبلیغات گوگل را هک کنید یا بپذیرید؟

می توانید جلسه کامل SMX Advanced را در اینجا تماشا کنید: