سیستم قیمت گذاری مخفی آمازون در اسناد جدید فاش شد

کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده اطلاعاتی را منتشر کرده است که قبلاً ویرایش شده بود و دلیل شکایت از آمازون را توضیح می دهد.

اسناد جدید الگوریتم مخفی به نام «پروژه نسی» را به تفصیل شرح می‌دهد که ظاهراً از شیوه‌های فریبنده برای افزایش بیش از یک میلیارد دلاری قیمت‌های مصرف‌کننده استفاده می‌کند – از جمله بدتر ، عمدی جستجوی آمازون. گزارش شده است که رئیس جمهور جف بزوس این استراتژی را تایید کرده است.

چرا ما اهمیت می دهیم. اگر آمازون به خاطر ارائه تبلیغات نامربوط که به تجربه کاربر لطمه می زند، از برندها هزینه های بالایی دریافت می کند، ممکن است تبلیغ کنندگان به فکر تغییر هزینه های تبلیغاتی خود به پلتفرم های دیگر برای بازگشت سرمایه در تبلیغات سالم تر و موثرتر باشند.

نتایج جستجوی تحقیرآمیز کمیسیون می‌گوید کیفیت خدمات آمازون با تغییر اولویت‌بندی نتایج جستجوی مرتبط و ارگانیک در ویترین فروشگاه آنلاین خود (همانطور که در ابتدا جف بزوس موسس و مدیر عامل آن زمان درخواست کرده بود) به ارائه تبلیغات پولی فعلی کاهش یافت. این سازمان ادعا می‌کند که روسای آمازون می‌دانستند که این امر با ایجاد «تقریباً غیرممکن برای دسترسی به محصولات با کیفیت بالا» به کاربران آسیب می‌زند.
محتوای ارگانیک مفید برای غلبه بر محتوای حمایت شده مرتبط.

تبلیغات ناخواسته. این کمیسیون می گوید که فروشندگان اکنون ملزم به پرداخت هزینه تبلیغات برای دسترسی به پایگاه بزرگ خریداران آنلاین آمازون هستند، که در نتیجه نتایج جستجوی مرتبط کمتر و محصولات گرانتر برای خریداران ایجاد می شود. این تبلیغات ناخواسته توسط بزوس و تیمش “نقص” نامیده می شود – اگرچه فروشندگان هزینه های قابل توجهی برای آنها می پردازند.

تاثیر تبلیغات ناخواسته. به گفته کمیسیون، یکی از مدیران آمازون نمونه هایی از این که چگونه نمایش تبلیغات ناخواسته به جای نتایج جستجوی طبیعی تاثیر منفی بر تجربه خرید در طول بحث های داخلی داشته است را به اشتراک گذاشت. برخی از نتایج به وضوح با آنچه مشتری در جستجوی آن بود، ارتباطی نداشت، مانند تبلیغ یک تی شرت LA Lakers که در جستجوی «تی شرت Seahawks» ظاهر شد. برخی دیگر کاملاً عجیب بودند، مانند «باک ادرار» که به عنوان اولین مکان محصول حمایت شده برای «بطری‌های آب» ظاهر شد.

برای محافظت از مشتریان، نرده های محافظ را رد کنید. طبق گزارش‌ها، آمازون به طور سیستماتیک ایده پیاده‌سازی «حفاظ‌ها» در تبلیغات را برای محافظت از تجربه مشتری رد کرده است. مدیران ارشد آمازون تاکید کردند که تبلیغات نباید با قوانین اضافی محدود شود، حتی اگر این رویکرد دارای نقص باشد.

بزوس پول نقد را بر خدمات ترجیح می دهد. به گفته کمیسیون، بزوس ظاهراً از مدیران خود خواسته است که تبلیغات “معیب” بیشتری را بپذیرند زیرا او می خواست درآمد تبلیغات را بر بهبود خدمات مشتری اولویت دهد. به گفته یکی از مدیران ارشد، اولویت بندی حداکثر سود تبلیغاتی، علیرغم ایراداتش، در واقع به اصل راهنما تبدیل شده بود.

افزایش قیمت برای مصرف کنندگان. کمیسیون می گوید اکوسیستم Pay-to-Play آمازون هزینه فروشندگان را افزایش می دهد – هزینه ای که سپس به مصرف کنندگان منتقل می شود. یکی از مدیران آمازون گفته است:

• “(T) هزینه های اضافی احتمالاً به مشتری منتقل می شود و منجر به قیمت های بالاتر برای مشتریان می شود.”

“جریمه” برای فروشندگان رقابتی. علاوه بر این، رفتار ضد تخفیف ادعایی آمازون، فروشندگانی را که قیمت‌های پایین‌تری را در سایر پلتفرم‌های آنلاین با کارمزد کمتر ارائه می‌دهند، جریمه می‌کند. در نتیجه، بسیاری از فروشندگان قیمت های خود را در آمازون، حتی با هزینه های بالاتر، به عنوان حداقل قیمت در اینترنت تعیین می کنند.

مصرف کنندگان بهای آن را می پردازند. آمازون با پر ، نتایج جستجوی خود با تبلیغات پولی، خریداران را به سمت محصولات گران‌تر راهنمایی می‌کند. یک مطالعه در سال 2018 تشخیص داد که افزایش تبلیغات یافتن محصولات ارزان‌تر را برای مشتریان دشوارتر می‌کند و با افزایش تبلیغات، به طور قابل‌توجهی بر میانگین کلی قیمت فروش (ASP) سایت تأثیر می‌گذارد.

رفتار ضد رقابتی ادعایی. طبق گزارش‌ها، آمازون از الگوریتمی که توسط مدیر سابق جف ویلک ایجاد شده بود برای جلوگیری از کاهش قیمت‌های دیگر فروشگاه‌های آنلاین در تلاش برای جلوگیری از رقابت قیمت و حفظ قیمت‌های بالاتر در بازار استفاده کرد. این رویکرد شامل تقلید از تغییرات قیمت رقبا برای جلوگیری از از دست دادن سهم بازار است. نتیجه رقابت قیمت کمتر و قیمت‌های بالقوه بالاتر برای مصرف‌کنندگان است. به گفته کمیسیون:

• این رفتار قصد دارد رقبا را از تلاش برای رقابت بر سر قیمت بازدارد – رقابتی که می‌تواند قیمت‌ها را برای ده‌ها میلیون خانوار آمریکایی کاهش دهد. »

رقابت را متوقف کنید. آمازون Seller Fulfilled Prime (SFP) را در سال 2015 برای گسترش محصولات واجد شرایط Prime برای خریداران، افزایش فروش و حمایت از رشد معرفی کرد. SFP به فروشندگان اجازه داد تا محصولات واجد شرایط Prime را بدون استفاده از خدمات FBA آمازون ارائه دهند. در حالی که فروشندگان برای SFP ارزش قائل بودند، آمازون فهرست خود را در سال 2019 تعطیل کرد زیرا ظاهراً دریافتند که این امر باعث تقویت رقابت و تضعیف سلطه آنها در بازار می شود.

درآمد تبلیغاتی. اندی جاسی، مدیرعامل آمازون هفته گذشته اعلام کرد که درآمد تبلیغاتی این شرکت “به شدت افزایش یافته” – با افزایش 26 درصدی به بیش از 12 میلیارد دلار.

آنچه آمازون می گوید. Search Engine Land برای نظر دادن با آمازون تماس گرفته است. تیم دویل، سخنگوی آمازون به ما گفت:

• FTC می گوید الگوریتم قیمت گذاری قبلی آمازون به نام Nessie روشی برای رقابت ناعادلانه است که منجر به افزایش قیمت برای مصرف کنندگان شد. این به شدت این ابزار را نادرست معرفی می کند.
• از Nessie برای جلوگیری از تطابق قیمت‌ها به نتایج غیرعادی استفاده شد، جایی که قیمت‌ها آنقدر پایین می‌آمدند که ناپایدار بودند. این پروژه چند سال روی زیرمجموعه ای از محصولات به طول انجامید، اما آنطور که انتظار می رفت کار نکرد، بنابراین چندین سال پیش آن را رها کردیم.

آنچه کمیسیون تجارت فدرال می گوید: سخنگوی این وزارتخانه در شکایت خود گفت:

• “در دنیای رقابتی، تصمیم آمازون برای افزایش قیمت ها و کاهش رتبه خدمات، فرصتی را برای رقبای فعلی و بالقوه خود ایجاد می کند تا کسب و کار را جذب کنند، مقیاس به دست آورند و گسترش دهند. اما آمازون برای بستن این امکان درگیر یک استراتژی انحصاری غیرقانونی شد.”
• “این مورد مربوط به رفتار غیرقانونی انحصاری آمازون برای جلوگیری از رقابت، جلوگیری از رشد رقبا و تثبیت سلطه آن است. عناصر این استراتژی متقابلاً تقویت می شوند.”
• “رفتار آمازون به طور غیرقانونی موقعیت انحصاری خود را در دو بازار آسیب دیده تقویت کرده است. به گفته یک منبع صنعتی، آمازون در حال حاضر فروش بیشتری از مجموع پانزده شرکت بزرگ خرده فروشی آنلاین ایالات متحده دارد. با این حال آمازون قانون را نه به دلیل بزرگ بودن، بلکه به دلیل بزرگ بودنش نقض کرده است. روشی که از مقیاس و دامنه خود برای خفه ، رقابت استفاده می کند.”

شیرجه عمیق. کمیسیون تجارت فدرال را بخوانید شکایت اصلاح و اصلاح شد برای اطلاعات بیشتر به صورت کامل