چرا تبلیغ‌کنندگان دیگر نمی‌توانند به Google اعتماد کنند؟

وزارت دادگستری در دادگاه ضد انحصار، پرونده‌ای را علیه گوگل ارائه کرد.

دنی گودوین، سردبیر Search Engine Land، برخی از شواهد مخرب را برجسته کرد – از جمله اینکه چگونه گوگل هزینه‌ها را برای تبلیغ‌کنندگان افزایش داده است – در چگونه Google در 20 اسلاید به تبلیغ‌کنندگان جستجو آسیب می‌زند.

با توجه به افشاگری‌ها، من با بازاریابان برای بررسی افکارشان در مورد تبلیغات گوگل تماس گرفتم تا سطح فعلی اعتماد را بسنجم. هشدار اسپویلر: خوب نیست.

واضح است که اعتماد یک مسئله اصلی است – و در دادگاه افکار عمومی تبلیغ‌کنندگان، گوگل قبلاً مقصر شناخته شده است.

در اینجا چیزی است که تبلیغ کنندگان به Search Engine Land گفته اند:

دستکاری و شیوه های فریبنده

سارا استمن (کارشناس و موسس جستجوی پولی):

• صراحتاً، تمایل آنها برای بازنویسی اسناد میز کمک پس از چنین افشاگری ها تکان دهنده است. »
• به نظر می رسد که گوگل به جای اطمینان از یک سیستم قیمت دوم منصفانه، سعی دارد مکانیزم یک حراج احتمالی قیمت اول را پنهان کند.

بوریس بکریک (مشاور و مربی گوگل ادز):

• تنها چیزی که از تصادفی‌سازی سود می‌برد، گوگل است.
• گوگل یک انحصار است که قیمت ها را بدون اطلاع رسانی به تبلیغ کنندگان افزایش می دهد.

آیا ریو (کارشناس مستقل رسانه پولی):

• این مقاله به نظر می‌رسد که تصادفی‌سازی کدی است برای اینکه ما می‌توانیم از الگوریتم حراج معمول منحرف شویم تا کمی پول بیشتری به دست آوریم. و اگر تبلیغ‌کنندگان گوگل را به‌عنوان «تصادفی‌سازی» درک کنند، اگر بخواهند این واقعیت را پنهان کنند، به اندازه کافی بد خواهد بود.

کریس ریدلی (Paid Media Manager، Advanced):

• “آخرین اخبار مبنی بر اینکه گوگل به صورت تصادفی دو جایگاه برتر تبلیغات را انتخاب می کند به این امید که تبلیغ کنندگان قیمت های خود را افزایش دهند، نشانه ای از آمادگی گوگل برای بازنویسی قوانین تبلیغات در پلت فرم خود است.”

رابرت بردی (موسس و کارشناس PPC):

• «تطابق دقیق «دقیق» نامیده می‌شود، اما رفتار نوع تطابق چندان دقیق نیست. آنها این نام را حفظ می کنند زیرا به تبلیغ کنندگان حس صحت کاذب می دهد.
• “تصادفی سازی در این زمینه به همین ترتیب استفاده می شود. افراد غیرمستقیم استنباط می‌کنند که این بدان معناست که این رفتار واقعاً تصادفی است (تحت تأثیر عوامل قابل پیش‌بینی نیست)، بنابراین وقتی تجزیه و تحلیل کامل نشان می‌دهد که «تصادفی‌سازی» آن‌ها سوگیری آشکاری به نفع گوگل نشان می‌دهد، گوگل توجه را منحرف می‌کند.

امی هبدون (کارشناس تبدیل گوگل ادز):

• با RGSP، گوگل با توضیحات گمراه‌کننده تغییرات، تبلیغ‌کنندگان را به شدت مورد انتقاد قرار داده و سعی دارد ما را متقاعد کند که این عدم شفافیت به نفع ما است.

گوگل سود را بر عدالت ترجیح می دهد

جیل ساسکین گیلز (مربی تبلیغات گوگل):

• با این حال، با خواندن تفسیر داخلی گوگل در مورد این عمل، واضح است که انگیزه های تصادفی سازی نجیب نبوده است.

چارلی برناند (مشاور و موسس PPC):

• «گوگل هرگز نیازهای تبلیغ‌کنندگان را بر نیاز آنها برای افزایش سود ترجیح نمی‌دهد.»

هبدون افزود:

• با رتبه بندی تبلیغات و حراج های قیمت دوم، گوگل قبلاً سیستمی داشت که کیفیت و تجربه کاربر را در اولویت قرار می داد و در عین حال قیمت منصفانه ای را برای تبلیغ کنندگان تعیین می کرد. ایراد این مدل کجاست، علاوه بر این که گوگل حداکثر درآمد را از آن استخراج نکرده است؟

جولی فریدمن باچینی (بنیانگذار ماه نپتون):

• نکته اصلی من از این موضوع این است که این مواجهه‌ها نشان می‌دهد که Google Ads در درجه اول بهترین کار را برای Google Ads انجام می‌دهد.

نیک هندلی (مسئول عملکرد رسانه پولی در Impression):

• گوگل در فضای جستجو انحصار دارد و تا زمانی که یک بازیکن دیگر گوگل را به چالش بکشد، من فکر می کنم که ما همچنان شاهد این نوع تاکتیک های افزایش درآمد خواهیم بود تا ذینفعان را در خط مقدم قرار دهیم.

اعتماد به گوگل به سرعت در حال فروپاشی است

کرک ویلیامز (بنیانگذار زاتو):

• اما می توانم بگویم که این (شواهد ارائه شده علیه گوگل) به طور مداوم مشکلی را که گوگل در حال حاضر دارد نشان می دهد: اعتماد.
• گوگل در حال حاضر یک مشکل نوری دارد و این اسناد به جای افزایش اعتماد به کاهش اعتماد کمک می کنند.

استمن افزود:

• “این پایه های اعتماد و شفافیت را که برای یک اکوسیستم تبلیغات دیجیتال سالم ضروری است زیر سوال می برد.”
• این سوال پیش می آید: چه چیز دیگری در مورد آنها شفاف نبوده است؟

ریو اضافه کرد:

• این به من احساس می‌کند که جامعه PPC و مشتریان آن نیز دستکاری می‌شوند.»

ریدلی افزود:

• ما به عنوان تبلیغ‌کننده، نباید همه چیزهایی را که در مورد نحوه عملکرد مزایده‌های تبلیغاتی می‌دانیم، حتی اگر در مرکز راهنمای Google Ads باشد، به‌صورت اسمی در نظر بگیریم.»

برنان افزود:

• اکنون با داده‌های منتشر شده از شکایت، می‌توانیم ببینیم که دستکاری شده‌ایم و در واقع، حتی همتایان ما در گوگل از آنچه گوگل انجام می‌دهد آگاه نیستند.»

هندلی افزود:

• “با توجه به محاکمه اخیر DOJ علیه گوگل، اعتماد به گوگل و توصیه هایی که ارائه می دهد دشوارتر می شود.”

تأثیر بر تبلیغ کنندگان و مشتریان

گیلز افزود:

• افرادی که بیش از همه باید از این موضوع عصبانی باشند، بزرگترین مشتریان گوگل، آمازون ها، تموس و اکسپدیاس های جهان هستند که سالانه میلیون ها دلار را صرف تبلیغات گوگل می کنند تا به خاطر سرمایه گذاری خود با پایین انداختن “به طور تصادفی” مجازات شوند.”

برنان افزود:

• “اگر این تازه آشکار شده است، این سوال را ایجاد می کند که چه تعداد تغییرات مضر دیگری در زیر رادار اتفاق افتاده است که ما نمی دانستیم وجود دارند.”

هندلی افزود:

• این یک سوال جالب را مطرح می کند: چگونه باید به توصیه های فروشندگان خود اعتماد کنیم؟ اگر آنها هم مثل ما نادان باشند، مسلم است که مقداری از علم آنها به ضرر ما تبلیغ کنندگان است.

ادراک شده (عدم)عادلانه بودن مزایده های تبلیغاتی

ویلیامز افزود:

• زمانی که کاربران بر این باورند که حراج بیشتر مربوط به رقابت و دستکاری کمتر توسط حراج‌ده‌کننده است و سپس چیز دیگری را یاد می‌گیرند، باعث عدم اعتماد می‌شود.»

گیلز افزود:

• “من از اصل تصادفی‌سازی حمایت می‌کنم، زیرا به نظر می‌رسد که از همان اصل امتیاز کیفیت پشتیبانی می‌کند: کسانی که عمیق‌ترین جیب‌ها را دارند نباید همه کلیک‌ها را جمع کنند و مهم‌ترین چیز این است که به کاربر آنچه می‌خواهد بدهیم. او می‌خواهد: بهترین نتایج »

ریدلی افزود:

• «برای سال‌ها، Google از طریق مقاله‌های راهنمای Google Ads خود به تبلیغ‌کنندگان گفته است که رتبه آگهی تعیین می‌کند که «آیا تبلیغات شما واجد شرایط نمایش هستند یا خیر، و در صورت واجد شرایط بودن، در کجای صفحه تبلیغات شما (در صورت لزوم) در رابطه با سایر تبلیغ‌کنندگان نشان داده می‌شود». . تبلیغات”
• آن‌ها حتی تا آنجا پیش می‌روند که شش عاملی را ارائه می‌کنند که در محاسبه رتبه تبلیغ شما نقش دارند و چندین مقاله میزبانی شده توسط Google را منتشر کرده و مرتباً به‌روزرسانی کرده‌اند که این مفهوم را دوچندان می‌کند که «موقعیت تبلیغ شما در صفحه با رتبه‌بندی تعیین می‌شود. تبلیغ شما”.

سایر واکنش های شوک و ناامیدی

استمن افزود:

• با این حال، مواجهه با اظهاراتی مانند “این به ما آزادی تنظیم قیمت ها را می دهد” در اسناد رسمی دادگاه ضربه ای واقعی است.

ریو اضافه کرد:

• “بسیار تکان دهنده است که به صورت سیاه و سفید ببینیم که چگونه افراد در گوگل توضیح می دهند که چگونه تعاریف و پیکربندی معیارهای تبلیغات گوگل را دستکاری و تحریف می کنند.”

باکین اضافه:

• «تبلیغ‌کنندگان و متخصصان PPC مدت‌ها به برخی از این عناصر مشکوک بودند، اما دیدن آنها در این مواد هنوز خیره‌کننده است.»

چرا ما اهمیت می دهیم: شکست در رابطه بین گوگل و تبلیغ‌کنندگان ممکن است با اعتماد شروع شود، اما فراتر از آن است. پس از مشاهده اینکه گوگل از طریق شیوه های دستکاری درآمد را بر عدالت اولویت می دهد، اگر نگوییم غیرممکن، اعتماد به توصیه های نمایندگان تبلیغات دشوارتر می شود. این بدان معناست که تبلیغ‌کنندگان کار دشوارتری دارند تا اطمینان حاصل کنند که نه تنها بودجه تبلیغات خود را هدر می‌دهند، بلکه در واقع تبدیل‌های اضافی را از هزینه تبلیغات خود دریافت می‌کنند.

عمیق تر حفاری کنید. آیا تبلیغات گوگل اعتبار خود را از دست داده است؟ چرا یک گوینده می گوید وقت رفتن است؟