Google Executive به نگرانی‌های مربوط به اتوماسیون آگهی‌دهندگان می‌پردازد

برخی از تبلیغ‌کنندگان می‌گویند که گوگل باید رویکرد خود به اتوماسیون را دوباره ارزیابی کند.

این موتور جستجو در اوایل این هفته چندین به‌روزرسانی مبتنی بر هوش مصنوعی را برای تبلیغات جستجوی واکنش‌گرا (RSA) اعلام کرد تا به ساده‌سازی ایجاد تبلیغات و افزایش بازگشت سرمایه کمک کند.

با این حال، برخی این به‌روزرسانی را به‌عنوان حرکت دیگری از سوی Google برای ارتقای اتوماسیون تفسیر می‌کنند – جهتی که همه تبلیغ‌کنندگان از آن راضی نیستند.

“ما به انتخاب در اتوماسیون نیاز داریم”

گرگ فین، مدیر ارشد بازاریابی Cypress North، به Search Engine Land گفت که اگرچه هوش مصنوعی مولد می‌تواند ابزار مفیدی باشد، اما تبلیغ‌کنندگان باید این انتخاب را داشته باشند که از اتوماسیون خودداری کنند. بدون این سطح از کنترل دستی، خطر اثرات نامطلوب بر عملکرد کمپین و قابلیت های تجزیه و تحلیل داده ها وجود دارد. او گفت:

• “این نیست که تبلیغ کنندگان نگران افزایش اتوماسیون هستند، بلکه نگران هستند که اتوماسیون تنها گزینه است.”
• «در تجربه من، متوجه شده‌ایم که توصیه‌های اعمال شده به‌طور خودکار اغلب می‌توانند بیشتر از اینکه مفید باشند، ضرر داشته باشند. به عنوان مثال، مناقصه هوشمند را در نظر بگیرید. گاهی اوقات این می تواند پیشنهادات را برای افرادی که در صنایع خاصی کار می کنند بسیار بالا ببرد. بنابراین، امکان انصراف به طور کلی می تواند عملکرد را افزایش دهد – یا حداقل، ضایعات را کاهش دهد.
• «تبلیغ کنندگان دوست دارند بدانند پولشان در کجا خرج می شود. می دانم بله. اما وقتی از کمپین‌هایی مانند Performance Max استفاده می‌کنید، بیشتر شبیه یک جعبه سیاه است، بنابراین ممکن است بینش‌هایی به دست آورید، اما نه تصویر کامل.”
• با این حال، بزرگترین مشکلی که تبلیغ‌کنندگان در مورد اتوماسیون با آن مواجه می‌شوند، اتوماسیون بد است: چیزهایی که نمی‌توانید از آنها انصراف دهید. این چیزی است که باید حل شود.

“اتوماسیون ممکن است خطرناک باشد”

پیتر بوون، مشاور PPC موافقت کرد که در حالی که هوش مصنوعی می‌تواند ابزاری موثر برای به حداکثر رساندن عملکرد کمپین باشد، اما تبلیغ‌کنندگان باید بتوانند از آن انصراف دهند. او با بحث در مورد جزئیات، به‌ویژه در مورد به‌روزرسانی‌های RSA – مانند توانایی نمایش یک عنوان بر اساس عملکرد پیش‌بینی‌شده، حمایت کلی از این مفهوم را ابراز کرد. با این حال، او تاکید کرد که تبلیغ‌کنندگان برای دستیابی به نتایج مطلوب به کنترل بیشتری نیاز دارند. او در گفتگو با Search Engine Land گفت:

• تنها یک عنوان در RSA ها نشان داده می شود که انتظار می رود عملکرد را بهبود بخشد، اما در حال حاضر تبلیغ کننده توانایی تعریف بهبود عملکرد مورد نظر خود را ندارد.
• زمانی که اتوماسیون بدون محدودیت‌های مشخص توسط تبلیغ‌کننده عمل می‌کند، خطراتی را به همراه دارد.
• گوگل از نرخ کلیک بهبود یافته سود می برد، اما این به طور مستقیم به نتایج بهتر تبلیغاتی تبدیل نمی شود، بنابراین جالب است که ببینیم چه کسانی به این اتوماسیون علاقه مند هستند.
• “البته، اتوماسیون باعث صرفه جویی در نیروی کار می شود، و این چیز خوبی است. اما اتوماسیون تنها زمانی ایمن است که طبق مجموعه ای از قوانین عمل کند.
• “من فکر می کنم گوگل در تلاش است تا تبلیغات را برای مشتریان معمولی خود انجام دهد، اما افراد زیادی هستند که از یک تبلیغ کننده معمولی فاصله دارند، بنابراین تلاش آنها برای اتوماسیون به خوبی جواب نمی دهد.”

“من به ماشین اعتماد ندارم”

آنتونی هیگمن، مدیر عامل آژانس تبلیغاتی آنلاین Adsquire، همچنین نگرانی خود را در مورد RSA ها ابراز کرد و بر استفاده آنها از هوش مصنوعی برای تعیین تغییرات در محتوای تبلیغاتی تاکید کرد. او که RSA ها را «وحشتناک» می خواند، با به اشتراک گذاشتن یک اسکرین شات که نمونه ای از تأثیر منفی خطای هوش مصنوعی بر محتوای آگهی را نشان می دهد، از نگرانی های خود حمایت کرد:

هیگمن فقدان کنترلی را که تبلیغ‌کنندگان برای حل یا جلوگیری از مشکلاتی که در مثال بالا مشاهده می‌شود، برجسته کرد و نگرانی‌های خود را در مورد کیفیت کلی ویژگی‌های خودکار Google Ads برجسته کرد. او به Search Engine Land گفت:

• «تبلیغات یک وضعیت یکسان نیست. تفاوت های ظریف بیشتری نسبت به آنچه که هوش مصنوعی در مورد پلتفرم های تبلیغاتی تصمیم می گیرد وجود دارد و من فکر می کنم داده های بد می تواند این معیارها را تغییر دهد. بنابراین در این مرحله، نه، من کاملاً به دستگاه اعتماد ندارم.
• البته ما در حال تطبیق با سیستم جدید اجباری هستیم، اما باز هم، من فکر می‌کنم در بسیاری از موارد هوش مصنوعی می‌تواند بر اساس داده‌های نادرست و/یا بر اساس اهداف فعلی گوگل تصمیم‌گیری کند – و این که همیشه برای تبلیغ‌کنندگان ایده‌آل نیست.»
• “من درک می کنم که این یک کار در حال انجام است و گوگل در حال تلاش برای بهبود سیستم است، اما دوباره، فکر می کنم تفاوت های ظریف زیادی برای RSA ها وجود دارد که نمی توان گفت این بهترین عنوان است، بنابراین این چیزی است که ما نشان خواهیم داد. “
• من فکر نمی‌کنم سیستم فعلی واقعاً کار کند و گوگل باید آن را اصلاح کند.»

توصیه گوگل

در پاسخ به نگرانی بازاریابان در مورد عدم امکان انصراف از اتوماسیون، Search Engine Land با سیلوانوس بنت، مدیر محصول گروه تبلیغات جستجو در گوگل مصاحبه کرد. او تصریح کرد که برای نتایج بهینه کمپین، یک رویکرد هم افزایی شامل تخصص انسانی و هوش مصنوعی بهترین رویکرد است. او گفت:

• استفاده از هوش مصنوعی به این معنا نیست که تبلیغ‌کنندگان هیچ مداخله‌ای نخواهند داشت: ترکیبی از تخصص انسانی و بینش‌های مبتنی بر هوش مصنوعی تضمین می‌کند که اطلاعات ارائه‌شده به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا هوش مصنوعی را برای به دست آوردن بهترین نتایج راهنمایی کنند.»
• هوش مصنوعی بخش مهمی از اکوسیستم تبلیغاتی است و ما متعهد هستیم که ابزارهایی را برای تبلیغ‌کنندگان فراهم کنیم که از لحظه ایجاد کمپین با استفاده از دارایی‌های تولید شده تا گزارش‌دهی، بینش و بهینه‌سازی‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، آنها را کنترل کنند. توصیه ها »
• «با استفاده از این ابزارها، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند رفتارهای متغیر مشتری را ردیابی کنند و پیام‌های شخصی‌سازی‌شده‌تری را به مخاطبان خود ارائه دهند. »

بهترین شیوه ها را دنبال کنید

بنت با توجه به نگرانی‌های مربوط به کیفیت RSA، به تبلیغ‌کنندگان توصیه کرد که بهترین شیوه‌های شرکت را دنبال کنند. او بر اهمیت استفاده از ویژگی‌هایی مانند قدرت تبلیغات برای بهینه‌سازی کمپین‌ها تاکید کرد و اشاره کرد که تبلیغ‌کنندگانی که رتبه‌بندی قدرت تبلیغات خود را از «ضعیف» به «عالی» ارتقا می‌دهند، به طور متوسط ​​۱۲ درصد افزایش در تبدیل‌ها را تجربه می‌کنند.

او تبلیغ‌کنندگان را تشویق کرد تا از این ابزار مبتنی بر هوش مصنوعی برای بهبود کیفیت RSA‌های خود و دستیابی به نتایج بهینه استفاده کنند. وی با به اشتراک گذاشتن اطلاعات بیشتر در مورد اینکه چگونه تبلیغ کنندگان می توانند کیفیت RSA را بهبود بخشند، ادامه داد:

• وقتی منحصر به فردترین سرفصل‌های ممکن را ارائه می‌کنید، به RSA‌های خود گزینه‌های بیشتری برای تطبیق تبلیغات با عبارت‌های جستجوی مرتبط می‌دهید.»
• “و برای بهبود بیشتر عملکرد، RSA ها اکنون می توانند به صورت پویا یک عنوان را زمانی که برای بهبود نتایج در نظر گرفته شده است نمایش دهند، و در نهایت در صورت وجود چندین عنوان، افزونگی را کاهش می دهند.” »
• این انعطاف‌پذیری، علاوه بر ارائه سرفصل‌ها و توضیحات بیشتر، به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا تبلیغات خود را برای مطابقت با درخواست‌های جستجوی مشتریان بالقوه تنظیم کنند.»

آینده اتوماسیون

ساندار پیچای، مدیر عامل آلفابت، نقش محوری هوش مصنوعی را در دستیابی گوگل به 48 میلیارد دلار درآمد جستجو در سه ماهه پایانی سال 2023 تشخیص داد. پیچای بر تاثیر مثبت سرمایه گذاری های گوگل در هوش مصنوعی تاکید کرد و نسبت به آینده اتوماسیون ابراز خوش بینی کرد. . علی‌رغم این چشم‌انداز مثبت، برخی از تبلیغ‌کنندگان نگران هستند و می‌ترسند که گوگل به سمت اتوماسیون کامل حرکت می‌کند، که می‌تواند به‌طور چشمگیری بر استراتژی‌های بازاریابی آنها در آینده تأثیر بگذارد.

بنت با پرداختن به این نگرانی‌ها اطمینان داد که اکثر تبلیغ‌کنندگان گوگل در حال استفاده از هوش مصنوعی هستند. با در نظر گرفتن این موضوع، گوگل همچنان متعهد به سرمایه گذاری بیشتر در این زمینه است.

بنت ضمن تایید پذیرش گسترده هوش مصنوعی، از جامعه تبلیغاتی خواست تا نگرانی های واقعی خود را بیان کنند و بازخورد خود را ارائه دهند. گوگل امیدوار است این رویکرد مشترک به آن اجازه دهد تا پیشنهادات خود را بر اساس اطلاعات ارزشمند تبلیغ‌کنندگان اصلاح کند. او اضافه کرد:

• ما همچنان به گسترش قابلیت‌های هوش مصنوعی خود برای بهبود نتایج برای تبلیغ‌کنندگان و ساده‌سازی راه‌اندازی و مدیریت کمپین ادامه می‌دهیم.»
• «امروزه، تقریباً 80 درصد از تبلیغ‌کنندگان در حال حاضر حداقل از یک محصول تبلیغاتی جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. هوش مصنوعی گوگل زمانی بهترین کار را می کند که تبلیغ کنندگان در مورد کسب و کار و مشتریان خود تخصص داشته باشند.
• ما همچنان به بازخورد تبلیغ‌کنندگان گوش می‌دهیم و راه‌هایی را برای ارائه خدمات بهتر به کاربران و تبلیغ‌کنندگان خود بررسی می‌کنیم. موفقیت آنها همچنان هدف اصلی ماست.