چرا شرکت های بزرگ محتوای بد تولید می کنند؟

مثل مرگ و مالیات است: اجتناب ناپذیر. هرچه یک کسب و کار بزرگتر شود، بازاریابی محتوای آن بدتر می شود.

HubSpot به شما می آموزد که چگونه ایموجی شانه ای را تایپ کنید یا سهام بیت کوین بخرید. Salesforce مظنه های تجاری الهام بخش را به اشتراک می گذارد. GoDaddy به شما کمک می کند از Bing AI یا Zendesk برای به اشتراک گذاری شعارهای فروش جذاب استفاده کنید.

با قضاوت بر اساس بهترین شیوه های بازاریابی محتوا، این مقالات بد هستند.

آنها با تصمیم گیرندگان همخوانی نخواهند داشت. هیچ ، پس از جستجوی «چگونگی خرید سهام بیت کوین» در گوگل، مجوز HubSpot را خریداری نمی کند. این همان تعریف ترافیک بیهوده است: تعداد زیادی بازدید بدون تأثیر آشکار بر تجارت.

پس چرا این اتفاق می افتد؟

یک پاسخ واضح (اما ناقص) برای این سوال وجود دارد: شرکت های بزرگ ناکارآمد هستند.

همانطور که کسب و کارها رشد می کنند، پیچیده تر می شوند و کیفیت نوشتن، محتوای مرتبط دشوارتر می شود. من شخصا این را تجربه کردم:

• دورهای بیشتری از بررسی قانونی و تأیید ذینفعان به فرآیندها وارد می شود.
• محتوای ضعیف برای ارائه یک “صدای نام تجاری” به طور فزاینده ای عمومی.
• ناهماهنگی فزاینده بین تیم های تحقیق و محتوا.
• فقدان رهبری محتوا در شرکت وقتی اولین کارمندان را ، می کنند.

به همین ترتیب، شرکت های دارای سرمایه باید رشد کنند، حتی اگر در حال حاضر بزرگ باشند. محتوا باید دستگاه را تغذیه کند و به طور مداوم ترافیک را افزایش دهد … حتی اگر این ترافیک هرگز به نتیجه نهایی کمک نکند.

در اینجا مقداری حقیقت وجود دارد، اما من به این فکر رسیده‌ام که هر دوی این استدلال‌ها ساده‌لوحانه هستند، و قطعاً کل داستان نیستند.

این اشتباه است که تصور کنیم همان افرادی که باعث رشد کسب و کار شده‌اند، ناگهان همه چیزهایی را که قبلاً در مورد محتوا می‌دانستند فراموش کرده‌اند، و تصور اینکه شرکت‌ها عمداً کلمات کلیدی بی‌فایده را هدف قرار می‌دهند تا فقط با OKR خود بازی کنند.

در عوض، فرض کنید که این استراتژی عمدی است و نه با نظارت. من فکر می کنم محتوای بد – و ترافیک بیهوده ای که ایجاد می کند – در واقع برای تجارت خوب است.

تولید هزاران ترافیک مزایایی دارد، حتی اگر این ترافیک هرگز مستقیماً تبدیل نشود. یا در قالب میم قرار دهید:

سئوی برنامه ای یک مثال خوب است. چرا Dialpad صفحات فرود را برای آن ایجاد می کند شماره تلفن های محلی؟

چرا ویز کلمات کلیدی نرخ ارز را هدف قرار می دهد؟

چرا ما لیستی از محبوب ترین صفحات وب سایت داریم؟

همانطور که این کاربر توییتر اشاره می کند، این مقالات هرگز تبدیل نمی شوند…

… اما لازم نیست.

هر URL منتشر شده و هر کلمه کلیدی هدف گذاری شده یک دروازه جدید از پستوهای اینترنت به وب سایت شما است. این فرصتی برای به دست آوردن بک لینک هایی است که در غیر این صورت وجود نداشتند، و فرصتی برای ایجاد آگاهی از برند شما. هزاران افراد جدید، در غیر این صورت ناشناخته

این مزایا ممکن است مستقیماً به درآمد تبدیل نشوند، اما به مرور زمان، به طور کلی، می توانند تأثیر زیادی داشته باشند. غیر مستقیم تاثیر بر درآمد آنها می توانند:

• تقویت اعتبار دامنه و عملکرد جستجوی همه صفحات دیگر در وب سایت.
• آگاهی از برند را افزایش دهیدو تشویق به تعاملات سرسام آور می شود که برند شما را در زمان مناسب در مقابل شخص مناسب قرار می دهد.
• از ترافیک رقبای خود خودداری کنید و سهم صدایشان را کمرنگ کنند.

این مزیت های کوچک زمانی جالب تر می شوند که در چند صد یا هزاران صفحه ضرب شوند. اگر بتوانید هزینه محتوا را به حداقل برسانید، نکات منفی نسبتاً کم است.

در مورد مرجع موضوع چطور؟

اما در مورد مرجعیت موضوعی چطور؟! صدای گریه تو را می شنوم “اگر از حوزه تخصصی خود خیلی دور شوید، رتبه بندی ها متضرر نمی شوند؟ »

من به سادگی با این اسکرین شات از زیرپوشه سلامت فوربس پاسخ می‌دهم و تقریباً در حال تولید است 4 میلیون بازدیدهای ماهانه ارگانیک تخمینی صفحه:

و شرکت های بزرگ می توانند هزینه های خود را به حداقل برسانند. برای برندهای بزرگ و معتبر، هزینه نهایی ایجاد محتوا نسبتاً کم است.

بسیاری از شرکت ها در حال گسترش تولید خود از طریق شبکه های هستند نویسندگان آزاد، بنابراین از هزینه های کارکنان کاملا پرسنل جلوگیری می کنند. آنها فرآیندهای مؤثری را برای تحقیق، اطلاع رسانی، بررسی سرمقاله، انتشار و نگهداری ایجاد کرده اند. هزینه یک «واحد» محتوای اضافی – یا ده یا صد – زیاد نیست، به خصوص در مقایسه با سایر کانال های بازاریابی.

تعداد نسبتا کمی نیز وجود دارد فرصت هزینه قابل در نظر گرفتن: این واقعیت که انرژی صرف شده برای ترافیک “بیهوده” می تواند بهتر در جاهای دیگر، در موضوعات مرتبط تر به شرکت خرج شود.

در واقعیت، بسیاری از شرکت‌های درگیر در این استراتژی قبلاً میوه‌های کم‌رنگ را انتخاب کرده‌اند و تقریباً هر موضوع مرتبط با محصول را نوشته‌اند. تعداد محدودی از موضوعات پر ترافیک و مرتبط وجود دارد. برای یک دهه به طور منظم وبلاگ نویسی کنید و شما نیز به آن محدودیت ها خواهید رسید.

علاوه بر آن، هاب اسپات ها و نیروهای فروش دنیا راه حل های بسیار تثبیت شده و بسیار موثری دارند. حراجی روند. نظارت بر محتوا، جذب و امتیازدهی سرنخ، و هدف‌گیری مجدد به آن‌ها این امکان را می‌دهد که از نرخ تبدیل بسیار پایین برای اهداف نسبتا مفید استفاده کنند.

حتی مقاله HubSpot در مورد سهام بیت کوین حاوی فراخوان مناسب خود برای اقدام است – و برای HubSpot، ایجاد پایگاه داده از سرمایه گذاران نوپا از آنچه به نظر می رسد ارزشمندتر است، زیرا…

هرچه یک کسب و کار بزرگتر شود، برای ادامه حفظ این نرخ رشد، باید مخاطبان آن بیشتر باشد.

شرکت‌ها معمولاً با رشد کل بازار آدرس‌پذیر (TAM) خود را گسترش می‌دهند، مانند گسترش HubSpot از بازاریابی به فروش و موفقیت مشتری، راه‌اندازی خطوط محصول جدید برای مخاطبان جدید و بسیار گسترده‌تر. این بدان معناست که مخاطبان هدف بازاریابی محتوای آنها در کنار آن در حال رشد است.

همانطور که پیپ لاجا می گوید:

اما برای شرکت های بزرگتر، این اصل تا حد زیادی انجام می شود. هنگامی که یک شرکت برای یک IPO آماده می شود، مخاطبان هدف آن تقریباً به همه افراد می رسد.

این چیزی است که Janessa Lantz (HubSpot و dbt Labs سابق) به من کمک کرد تا بفهمم: مخاطبان یک شرکت پس از IPO نه تنها کاربران نهایی، بلکه سرمایه گذاران نهادی، تحلیلگران بازار، روزنامه نگاران و حتی سرمایه گذاران معمولی جین هستند.

اینها افرادی هستند که می توانند ارزش شرکت را فراتر از خرید صرف اشتراک تحت تأثیر قرار دهند: آنها می توانند سرمایه گذاری کنند یا دیگران را تشویق به سرمایه گذاری کنند و به طور قابل توجهی بر قیمت سهام تأثیر بگذارند. این افراد تحت تأثیر بیلبوردها، تبلیغات OOH و، حدس زدید، محتوای به ظاهر «بد» هستند که هر بار که چیزی را در گوگل جستجو می کنند ظاهر می شوند.

می توانید این را به عنوان دومین قیف بازاریابی اضافی برای شرکت های پس از IPO در نظر بگیرید:

این بازدیدکنندگان ممکن است با دیدن مقاله شما در SERP اشتراک نرم افزاری خریداری نکنند، اما متوجه برند شما خواهند شد و شاید دفعه بعد که نماد سهام شما در اخبار ظاهر شد، با دقت بیشتری گوش کنند.

آنها کاربران قدرتمندی نخواهند شد، اما ممکن است کتاب الکترونیکی شما را دانلود کنند و یک واحد اضافی به مشترکین ایمیل گزارش شده در S1 شما اضافه کنند.

آنها ممکن است در حال حاضر به درآمد کمک نکنند، اما در آینده این کار را خواهند کرد: در قالب افزایش ارزش سهام یا تبدیل شدن به مخاطب هدف برای خط تولید آینده.

ترافیک غرور انجام دادن ارزش ایجاد کنید، اما به شکلی که اکثر بازاریابان محتوا به اندازه گیری آن عادت ندارند.

اگر هر یک از این مزایا اعمال می شود، پس منطقی است که آنها را برای تجارت خود به دست آورید، اما همچنین آنها را از رقبای خود محروم کنید.

سئو یک مسابقه تسلیحاتی است: تعداد محدودی از کلمات کلیدی و موضوعات وجود دارد و به رقیب اجازه می دهیم صدها یا حتی صدها مورد از آنها را ادعا کند. هزاران SERP های بدون رقیب می توانند خیلی سریع برای کسب و کار شما دردسر ایجاد کنند.

سئو به سرعت می تواند شکاف ایجاد کند بک لینک ها و آگاهی از برند که به چالش کشیدن آنها عملا غیرممکن است. اگر کنترل نشود، شکاف بین شرکت شما و رقیب شما می تواند با سرعت فزاینده ای افزایش یابد.

تولید محتوای «بد» و دور ، ترافیک بیهوده فرصتی است تا از رقبای خود سهم بی‌رقیب از صدای خود را دریغ کنید و اطمینان حاصل کنید که برند شما همیشه روی میز می‌نشیند.

افکار نهایی

این نوع مقالات به جای در نظر گرفتن آنها به اشتباه دسته بندی می شوند محتوای بدبهتر است آنها را به عنوان بیلبوردهای دیجیتال ارزان قیمت با منتسب به طور شگفت انگیزی در نظر بگیرید.

پیگیری «ترافیک بیهوده» توسط شرکت‌های بزرگ یک تصادف یا سهل انگاری نیست: دلایل خوبی برای سرمایه‌گذاری انرژی در محتوایی وجود دارد که هرگز تبدیل نمی‌شود. مزایایی وجود دارد، اما نه در قالبی که اکثر بازاریابان محتوا به آن عادت دارند.

این استدلالی نیست که نشان دهد هر شرکتی باید در بخش های بسیار گسترده سرمایه گذاری کند. کلمات کلیدی با ترافیک بالا اما اگر برای یک دهه وبلاگ نویسی کرده اید یا برای یک IPO آماده می شوید، ممکن است «محتوای بد» و ترافیک بیهوده ای که ایجاد می کند چندان بد نباشد.