Le marketing de contenu B2B expliqué : les tactiques de vraies équipes

Le marketing de contenu B2B consiste à créer du contenu (articles de blog, ebooks, vidéos, études de cas) pour attirer et persuader toutes les personnes impliquées dans l’achat de quelque chose pour une entreprise. Cela signifie la personne qui utilisera votre produit ou service, mais aussi les décideurs et les bloqueurs potentiels, comme le PDG ou l’équipe juridique.

Le marketing de contenu B2B, c’est un peu comme vendre des jouets à un enfant. Votre premier travail consiste à enthousiasmer l’enfant, en utilisant des publicités flashy pour lui montrer tout le plaisir qu’il peut avoir et les différentes façons dont il peut utiliser le jouet.

Mais les enfants n’ont pas d’argent, il faut donc aussi persuader leurs parents d’ouvrir leur portefeuille. Les parents se soucient moins du plaisir que des choses ennuyeuses comme le prix, la sécurité et la durabilité. Les publicités seules ne suffiront pas : vous avez également besoin de garanties et de manuels de sécurité.

Pour conclure la vente, vous devez convaincre sur deux fronts, mais si vous prenez trop de temps, l’enfant vous oubliera et achètera autre chose à la place.

De nombreuses règles fondamentales du marketing de contenu s’appliquent toujours, mais en B2B, votre contenu devra résoudre des défis supplémentaires. (Nous expliquerons exactement comment dans la section suivante.)

C’est la différence fondamentale entre le marketing de contenu classique et le marketing de contenu B2B. Dans le marketing de contenu classique, vous n’avez besoin de persuader qu’une seule personne : excitez-la suffisamment et elle ouvrira son portefeuille et achètera.

Vendre aux entreprises est différent. La plupart des achats nécessitent la contribution et l’approbation de plusieurs personnes :

• Les personnes qui utilisent votre produit ne sont pas toujours les mêmes qui l’achèteront. Peut-être que les graphistes utilisent votre produit, mais leur CMO est celui qui dispose du budget.
• Différents départements et décideurs sont impliqués dans l’achat. Si votre produit ou service sera utilisé par l’équipe de conception, et l’équipe de contenu, et l’équipe du site Web, vous aurez besoin que tout le monde parvienne à un accord sur l’achat.
• Vous devrez peut-être travailler avec des équipes d’approvisionnement, juridiques et de conformité. En fonction de ce que vous vendez, vous devrez peut-être convaincre un certain nombre de « bloqueurs » différents que vous présentez un faible risque, une bonne valeur ou que vous êtes conforme à toute législation pertinente. (Amusant!)

Chacune des personnes impliquées se soucie de choses différentes, et chacune a le potentiel d’arrêter net la vente. Votre contenu devra les séduire et les convaincre tous.

L’un des avantages de vendre à une grande entreprise : vous pouvez facturer beaucoup d’argent. Mais cela présente un inconvénient, sous la forme d’une surveillance accrue. Vous devrez persuader les clients potentiels que votre produit fonctionne ; que vous avez des antécédents en matière de résolution de problèmes pour des entreprises similaires ; même si vous avez un meilleur rapport qualité-prix que de construire quelque chose de similaire en interne.

Les achats coûteux et l’implication de nombreuses personnes différentes provoquent tous le même problème : des processus de vente qui prennent des mois, voire même des mois. annéespour enfin clôturer.

Cela ajoute une complexité supplémentaire. Vous devez rester à l’esprit, en gardant toutes les personnes impliquées dans l’achat enthousiastes et engagées pendant des mois. Vous devez garantir une bonne transmission des informations entre toutes les personnes impliquées, y compris lorsque des personnes quittent l’entreprise ou accèdent à de nouvelles fonctions.

De nombreuses entreprises s’appuient sur des essais gratuits pour convaincre leurs clients potentiels : ils peuvent consulter l’application gratuitement et la mettre à niveau facilement s’ils la jugent utile.

Mais de nombreux produits B2B sont trop complexes pour cette tactique (imaginez un essai gratuit d’une plateforme de gestion d’espace de travail, conçue pour s’intégrer à des dizaines d’applications). Dans ces cas, votre contenu doit intervenir dans la brèche, en montrant toutes les différentes manières dont votre produit ou service peut être utilisé et apporter de la valeur aux clients.

Certains produits B2B sont extrêmement spécialisés et le public total de personnes pouvant les acheter peut être aussi petit que quelques milliers, voire quelques centaines. Ces acheteurs peuvent également être difficiles à atteindre via les canaux de contenu conventionnels (combien de directeurs financiers SaaS post-IPO existe-t-il dans le monde et combien de « métriques SaaS » Google utilisent régulièrement ?). Vous devrez peut-être faire preuve de créativité en matière de distribution.

J’ai interviewé des spécialistes du marketing de contenu B2B expérimentés pour savoir exactement comment ils résolvent ces problèmes grâce à leur contenu. J’ai parlé à:

Commencez par cartographier toutes les différentes personnes impliquées dans votre processus d’achat et le rôle qu’elles jouent. S’agit-il de l’utilisateur final, de quelqu’un qui doit être enthousiasmé par les caractéristiques et les fonctionnalités ? Ou s’agit-il d’un bloqueur, quelqu’un qui peut faire dérailler la vente si votre produit semble trop cher ou risqué ?

Pour Mark et Freshpaint, chaque vente a le potentiel d’impliquer une demi-douzaine de personnes, avec des motivations très différentes :

L’objectif du marketing de contenu est de faciliter les ventes. Dans le marketing de contenu B2B, cela signifie créer du contenu pour chacune des personnes impliquées dans le processus de vente, résoudre leurs problèmes ou répondre à leurs préoccupations.

C’est là que l’idée de l’entonnoir marketing peut être utile.

Contenu du haut de l’entonnoir

Le contenu du haut de l’entonnoir (ToFu) est conçu pour attirer l’attention des personnes susceptibles de vouloir acheter votre produit : généralement les utilisateurs finaux. Le contenu ToFu peut inclure :

Contenu du milieu de l’entonnoir

Le contenu du milieu de l’entonnoir (MoFu) aide votre entreprise à rester à l’esprit de ces personnes, même si elles ne sont pas tout à fait prêtes à acheter, et à présenter votre produit de manière mesurée et utile. Le contenu MoFu peut impliquer :

Contenu du bas de l’entonnoir

Le contenu du bas de l’entonnoir (BoFu) est conçu pour convaincre les décideurs et rassurer les bloqueurs potentiels. Il fournit des réponses documentées aux plus grandes questions qui pourraient faire dérailler une vente (Est-ce un bon rapport qualité-prix ? Est-ce que ça marche ? Cette entreprise a-t-elle de bons antécédents ?), sous la forme de :

Si les étapes de l’entonnoir sont déroutantes (elles le sont pour moi), le point clé est simple : créer du contenu pour motiver ou persuader chaque personne impliquée dans le processus de vente.

Pour présenter votre contenu aux bonnes personnes, au bon moment, utilisez les trois S : recherche, réseaux sociaux et ventes.

Optimisation de la recherche

L’optimisation de la recherche est cruciale pour le marketing de contenu B2B, pour une raison simple : un seul article optimisé pour la recherche peut générer de plus en plus de trafic chaque mois.

De nombreux clients de Mosaic.tech découvrent l’entreprise grâce à son glossaire de mesures et de termes financiers. Le glossaire classe plus de 20 000 mots-clés et génère environ 43 000 pages vues organiques par mois.

Les mesures de base (comme valeur annuelle du contrat) contribuer à placer l’entreprise sur le radar de milliers de professionnels de la finance débutants et en herbe ; métriques avancées (comme brûler plusieurs ou obligations de prestation restantes) attirent souvent eux-mêmes l’attention de leurs directeurs financiers SaaS.

« Le glossaire est pour nous un moteur puissant de pipeline. Et on ne s’y attendrait pas. C’est comme si j’avais vendu un produit logiciel à 30 000 $ en donnant à un vice-président des finances la définition d’une métrique qu’il connaissait déjà absolument. Mais ça marche.

Conseil

Ahrefs facilite la recherche de mots-clés pertinents dans votre propre secteur. Dirigez-vous simplement vers Explorateur de mots-clés et utilisez l’un des préréglages d’IA pour créer comme par magie une liste de mots-clés de départ liés à votre secteur.

Ici, j’ai demandé des « termes techniques et spécialisés » relatifs aux indicateurs financiers. Quelques secondes plus ،, nous avons deux douzaines de mots-clés de départ. Cliquez sur « Rechercher » et nous pouvons voir le volume de recherche de ces mots-clés :

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont utiles pour atteindre des personnalités plus difficiles à trouver par la seule recherche. Persefoni utilise LinkedIn pour se connecter avec ses acheteurs cibles et partager son leadership éclairé et ses points de vue d’experts.

« Pour nos acheteurs, LinkedIn est la principale plateforme sociale. Certains de nos experts du secteur chez Persephone disposent de réseaux de plus de 20 000 personnes. Nous les amenons à partager nos contenus sur leurs réseaux et déclenchons un effet multiplicateur.

Équipes commerciales

Si l’objectif du marketing de contenu B2B est de faciliter les ventes, ne négligez pas le canal de distribution le plus évident : le partage de contenu avec votre équipe commerciale. La plupart du contenu créé par Mark chez Freshpaint est transmis à l’équipe commerciale pour qu’elle le partage directement avec des clients potentiels ou l’utilise ensuite comme matériel de suivi.

« J’ai passé beaucoup de temps à discuter avec l’équipe commerciale, pour comprendre ce qui manquait dans leur arsenal. Si je les aide à conclure davantage d’affaires, alors je fais mon travail.

Cela peut prendre des mois (voire des années) pour qu’un nouveau visiteur soit prêt et disposé à effectuer un achat. Pour rester à l’esprit, les entreprises B2B utilisent du contenu sécurisé pour transformer les visiteurs anonymes en prospects joignables : en offrant l’accès à des livres, des livres blancs ou des événements en échange d’une adresse e-mail.

Eliana et l’équipe Persefoni ont créé le Académie Persefoni, une série de cours éducatifs gratuits sur la comptabilité carbone et la décarbonisation. Joe de Mosaic.tech a publié un bibliothèque de 17 ebooksallant d’une aide-mémoire de métriques SaaS à un plan de planification financière.

Joe considère les ebooks comme faisant partie d’une stratégie de contenu plus large : le problème d’un personnage est exploré dans un ebook, qui est ensuite réutilisé dans des articles de blog ciblés par les recherches, chacun avec l’ebook proposé comme contenu sécurisé :

Avec une adresse e-mail, vous pouvez rester en contact avec des prospects : envoyer une newsletter régulière, promouvoir votre dernier contenu ; proposer un cours par courrier électronique, conçu pour enseigner un concept utile ; ou simplement en partageant des mises à jour régulières du produit.

Il existe également des moyens de rester présent à l’esprit sans compter sur le courrier électronique. Persefoni, Freshpaint et Mosaic.tech utilisent tous le reciblage : diffuser des publicités aux visiteurs une fois qu’ils ont quitté le site Web. Eliana de Persefoni est également une grande fan de la réutilisation de contenu : prendre un article, télécharger du contenu ou un webinaire et en partager des extraits sur tous les autres canaux qu’un visiteur peut utiliser :

« Ce qui m’a le plus surpris, c’est le nombre de points de contact nécessaires pour influencer une opportunité de vente réussie. C’était – alerte spoiler – bien plus que ce que j’imaginais. Cela nécessitait plus qu’un simple téléchargement de contenu ou une seule inscription à un webinaire : il s’agissait de plusieurs points de contact, sur plusieurs canaux, ce qui a vraiment renforcé l’importance d’avoir une stratégie de distribution holistique solide.

Enfin : suivez vos performances pour faire plus de ce qui fonctionne (et moins de ce qui ne fonctionne pas). Dans les entreprises avec lesquelles nous avons parlé, les KPI du marketing de contenu se répartissent généralement en une poignée de catégories principales :

• Trafic du site Web (plus de trafic signifie généralement plus de clients potentiels)
• Volume de prospects (le nombre de leads générés sur une période donnée)
• Qualité du plomb (les prospects deviennent « qualifiés pour les ventes » si l’équipe commerciale estime qu’une vente est possible)
• Points de contact hebdomadaires (à quelle fréquence un prospect interagit avec)
• Demandes de démo (plus de démos devraient signifier plus de clients)

Dernières pensées

Le marketing de contenu B2B peut sembler compliqué, mais la différence fondamentale est simple : plusieurs personnes peuvent réaliser (ou défaire) une vente. Votre marketing de contenu doit attirer et convaincre plusieurs personnes, chacune ayant des motivations et des intérêts différents, et les maintenir intéressées sur de longues périodes.

Ce n’est pas toujours facile, mais les résultats en valent la peine : de nombreuses transactions B2B peuvent atteindre des centaines de milliers (même des millions) de dollars.