5 rapports Google Analytics que tout spécialiste du marketing PPC doit connaître

Qu’on le veuille ou non, la date limite de migration de Google Analytics 4 est passée.

Pour quelqu’un qui utilise Google Universal Analytics depuis 10 ans, gérer ce changement a été difficile.

La plate-forme précédente fournissait en un instant des rapports faciles à utiliser, à portée de main des spécialistes du marketing.

Il est facile d’avoir une relation amour/haine avec les rapports Google Analytics à l’heure actuelle.

En tant que spécialistes du marketing, nous disposons de peu de temps dans nos journées de travail.

Désormais, nous sommes chargés d’apprendre une nouvelle interface (UI) et de recréer ces rapports sacrés, tout en accomplissant nos tâches habituelles.

Dans cet article, je vais vous présenter cinq rapports Google Analytics pour vous aider à obtenir plus rapidement les informations nécessaires lors de la prise de décisions stratégiques pour les campagnes PPC.

Mes rapports incontournables préférés vous aideront :

• Analysez et élargissez les segments d’audience dans les campagnes PPC.
• Développez la sélection de mots clés PPC.
• Identifiez les efforts réussis en haut de l’entonnoir pour prendre en charge les demandes de budget supplémentaires.

1. Rapport sectoriel d’intérêts

À mesure que les types de correspondance de mots clés Google Ads se sont assouplis au cours des dernières années, des variations proches ont pris le dessus sur les campagnes.

En conséquence, les mots-clés PPC ciblés sont gérés de manière plus souple à mesure que Google tente de maîtriser l’intention de l’utilisateur.

Pour cette raison, comprendre le comportement de nos publics cibles est crucial pour réussir.

Le rapport sur le segment Centres d’intérêt montre exactement cela.

Dans l’interface précédente d’Universal Analytics, ce rapport était appelé rapport « Segments sur le marché ».

Bien qu’il soit un peu plus difficile à trouver, le rapport sur les centres d’intérêt peut être trouvé dans Google Analytics 4.

Pour trouver ce rapport, accédez à Rapports > Utilisateur > Détails démographiques.

Le rapport affiche par défaut les données par pays. Pour afficher le rapport d’intérêt, cliquez sur la flèche vers le bas à côté de Pays et sélectionnez Intérêts.

Ce rapport montre les types de segments d’intérêt (pour Google Ads) des utilisateurs qui ont acheté sur votre site Web.

Les principales fonctionnalités de ce rapport vous permettent de :

• Segmentez par anciens acheteurs ou convertisseurs pour identifier les segments d’intérêt les plus pertinents à cibler.
• Triez par chiffre d’affaires ou taux de conversion le plus élevé.
• Superposez les segments d’intérêt pertinents et convertissants dans les campagnes Google Ads existantes.
• Créez de nouvelles campagnes PPC ciblant exclusivement ces segments.

2. Rapport de recherche sur site

Ce rapport est utile pour de nombreuses raisons autres que le PPC.

En utilisant ce rapport Google Analytics 4, vous pouvez comprendre comment les utilisateurs recherchent ce dont ils ont besoin sur le site Web.

Les principales caractéristiques de ce rapport peuvent :

• Aidez à éclairer la stratégie de mots clés en cours.
• Fournissez des listes de mots clés étendues basées sur le comportement réel des utilisateurs.
• Identifiez les écarts potentiels entre le comportement de recherche attendu et réel.

En parlant de lacunes, le rapport Site Search peut également aider les équipes produit à comprendre s’il existe des demandes supplémentaires pour les produits proposés.

Par exemple, disons que vous disposez d’un site Web d’invitations de mariage qui propose un assortiment de produits décent pour différents mariages à thème.

Lorsque vous utilisez le rapport de recherche sur site, vous constatez un nombre croissant de recherches pour « rustique », mais aucune des conceptions de sites Web n’a cette sensation rustique !

Cela peut informer le marketing du produit qu’il existe une demande pour ce type de produit et qu’il peut prendre des mesures en conséquence.

Pour trouver le rapport de recherche sur site, accédez à Rapports > Engagement > Événements.

Recherchez l’événement « view_search_results » et cliquez dessus.

Une fois cliqué, recherchez la carte de paramètres personnalisés « search_term » sur la page.

Quelques remarques importantes sur les données des termes de recherche :

• Avant d’utiliser ce rapport, vous devez créer une nouvelle dimension personnalisée (à l’échelle de l’événement) pour que les résultats des termes de recherche soient renseignés.
• Google Analytics n’affichera les données que lorsqu’elles auront atteint un seuil d’agrégation minimum.

Bien qu’il ne soit pas aussi robuste que le précédent rapport de recherche sur site dans Universal Analytics, il fournit des données de base sur le nombre d’événements et le nombre total d’utilisateurs par terme de recherche.

3. Rapport de références

Ce rapport est très sous-estimé, à mon avis.

Le rapport sur les références affiche les principaux sites Web qui ont envoyé du trafic vers votre site Web et si l’un de ces utilisateurs effectue une conversion.

Pour trouver ce rapport, accédez à Rapports > Acquisition > Acquisition de trafic.

Pour afficher les sites Web à partir du canal de référence, cliquez sur le « + » dans le groupe de canaux par défaut et choisissez « Source/support de session ».

Les principales caractéristiques de ce rapport peuvent :

• Aidez à identifier comment les utilisateurs trouvent le site Web.
• Analysez le trafic de référence de haute qualité et de mauvaise qualité vers le site Web.
• Vous permet de créer une liste des meilleurs sites Web de référence.

Pour aller plus ، dans vos campagnes PPC, essayez de créer une nouvelle audience « Emplacements » et testez-la dans une nouvelle campagne display Google Ads.

Il s’agit d’un moyen rentable de tester de manière responsable l’expansion de nouveaux efforts PPC, car les sites Web de référence choisis sont connus pour fournir un trafic de haute qualité vers votre site Web.

4. Rapport sur les principaux chemins de conversion

En tant que spécialistes du marketing, on nous demande souvent quelles sont les performances des campagnes « Top of Funnel » (TOF) ou de notoriété de la marque.

Le leadership donne généralement la priorité aux canaux qui ont fait leurs preuves. Ils veulent donc s’assurer que les budgets marketing sont dépensés efficacement.

Dans l’économie actuelle, c’est plus important que jamais.

Ce rapport Google Analytics permet d’analyser et d’interpréter le comportement du TOF.

Si vous diffusez tout type de campagne au-delà du Réseau de Recherche, ce rapport est absolument nécessaire.

Les campagnes comme YouTube et Display et d’autres canaux payants comme les médias sociaux (Meta, Instagram, TikTok, etc.) ont naturellement des buts et des objectifs différents.

Les campagnes TOF sont sans doute critiquées pour « ne pas être performantes » au même rythme qu’une campagne Search.

En tant que spécialistes du marketing, cela peut être frustrant d’entendre cela encore et encore.

L’utilisation du rapport Chemin de conversion fournit une vue globale du temps nécessaire à un utilisateur pour finalement effectuer un achat à partir de l’interaction initiale.

Pour trouver ce rapport, accédez à Publicité > Attribution > Chemins de conversion.

Lors de l’analyse des performances d’une campagne spécifique, je recommande :

• Ajoutez un filtre contenant « Source/support de session » à la chaîne payante spécifique en question (« google/cpc » par exemple)
• Incluez une instruction « ET » dans le filtre « Campagne de session » spécifique aux campagnes TOF en question.

Dans l’exemple ci-dessus, nous avons constaté que nos campagnes sociales payantes auraient dû être créditées dans davantage de points de contact précoces et intermédiaires !

Les principales caractéristiques de ce rapport peuvent :

• Identifiez le nombre de points de contact jusqu’à la conversion finale.
• Analysez les interactions complexes du parcours utilisateur lorsque plusieurs canaux sont impliqués (en particulier pour les cycles de vente plus longs).
• Créez un rapport sur les conversions créditées en fonction du modèle d’attribution.

Ce rapport peut révéler les données nécessaires pour prendre en charge la demande de dollars marketing supplémentaires dans les canaux TOF.

Un gagnant-gagnant pour toutes les parties impliquées.

5. Rapport de géolocalisation

Celui-ci est peut-être une évidence, mais étonnamment, il s’agit d’un rapport négligé qui peut améliorer vos performances PPC.

Souvent, une fois l’emplacement cible défini, nous avons tendance à l’oublier.

Les performances de localisation sont un paramètre facile à négliger.

Si les campagnes fonctionnent bien, à quoi bon changer quoi que ce soit, n’est-ce pas ?

Faux!

Le rapport sur les emplacements affichera les principaux utilisateurs par ville, mais également les revenus et le taux de conversion.

Il s’agit d’une étape cruciale pour optimiser et maintenir les performances des campagnes PPC.

Je recherche généralement le ratio d’utilisateurs par zone par rapport au montant des revenus et au taux de conversion dans cette même zone.

Si une grande somme d’argent est dépensée dans un État qui génère de faibles revenus, est-ce que je veux continuer à dépenser de l’argent dans un endroit qui ne se convertit pas ?

Bien sûr que non!

Envisagez de réduire vos enchères sur ces zones, voire de les exclure complètement.

Pour trouver ce rapport, accédez à Rapports > Utilisateur > Attributs utilisateur > Détails démographiques.

Dans le même exemple de rapport Intérêts, modifiez le tri par défaut de « Pays » à « Région ». Ou ajoutez une dimension secondaire au rapport.

À partir de là, triez le rapport par chiffre d’affaires ou taux de conversion pour identifier les régions les plus performantes ou les moins performantes.

Assurez-vous d’ajouter un filtre pour des canaux ou des campagnes médiatiques payantes spécifiques si vous souhaitez segmenter davantage.

Dans l’exemple ci-dessus, je vois que la Californie a le plus grand nombre de revenus et de sessions.

Cela indique que je devrais, au minimum, tester des enchères croissantes dans cette région en raison de performances historiques élevées.

De simples optimisations telles que les ajustements des enchères en fonction de l’emplacement peuvent avoir un impact significatif au fil du temps sur les performances PPC.

Les principales caractéristiques de ce rapport peuvent :

• Faites des références croisées sur l’endroit où les campagnes PPC sont diffusées auprès des utilisateurs et sur la quantité de trafic envoyé vers le site Web.
• Identifiez les écarts de performances en fonction de la région.
• Fournir des recommandations d’optimisation pour les régions les plus performantes.

Conclusion

Les cinq rapports Google Analytics peuvent avoir un impact lors de l’analyse des performances PPC.

Parce qu’ils fournissent des tendances significatives au fil du temps, il n’est peut-être pas logique de les consulter chaque jour, voire chaque semaine.

La plate-forme Google Ads dispose de ses propres fonctionnalités de reporting robustes lors de l’examen et de l’optimisation des campagnes quotidiennes et hebdomadaires.

En utilisant ces cinq rapports Google Analytics sur une base mensuelle ou trimestrielle, les performances peuvent être visualisées de manière globale.

Il est toujours important de prendre du recul par rapport aux optimisations « quotidiennes » de Google Ads pour mieux comprendre comment le PPC s’intègre dans les performances globales du canal.

L’examen de ces rapports, qui ne sont pas nécessairement conçus pour le PPC, peut vous donner l’avantage d’apporter des améliorations stratégiques susceptibles d’améliorer les performances de votre campagne.

Davantage de ressources:

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Image en vedette : Sutthiphong Chandaeng/Shutterstock