Stratégie de contenu : pourquoi moins c’est plus

Cet article a été co-écrit par Rebecca Steurer.

Le monde croule sous le contenu numérique. Malheureusement, le succès du marketing se mesure souvent par la quantité plutôt que par l’efficacité du contenu à accroître la notoriété, à générer des prospects et à convertir les clients.

En conséquence, nous avons transformé le Web en d’innombrables listes à faible contenu qui se concentrent sur la capture de recherches par mots clés au lieu de partager des informations qui ont un sens pour le lecteur.

De nombreuses expériences numériques ne disposent pas d’une stratégie de contenu capable de fournir les bonnes informations au bon public, au bon moment. Nous avons plutôt une approche générale qui produit du contenu sans valeur directe pour le public.

Avec l’essor de ChatGPT et d’autres outils d’IA générative, les spécialistes du marketing vont aggraver le problème en diffusant de grandes quantités de contenu de blog pour générer des clics.

Cependant, cela n’aide en rien un public assoiffé d’informations.

Le débordement de contenu fait couler votre navire

Les clients sont choqués lorsque nous leur conseillons de réduire et de consolider leur empreinte de contenu. La réponse courante que nous obtenons est : « Mais nous ne pouvons pas supprimer ces pages de destination à cause du référencement. »

Nous sommes ici pour leur dire : « Vous pouvez ! Et il le faut.

Submerger votre public avec du contenu dont il n’a pas besoin nuira aux performances de votre site et entravera la capacité d’être trouvé.

Près de 91% du contenu ne reçoit aucun trafic de Google. Cela est dû en partie à un espace de classement limité : lorsque des millions d’articles sont en compétition pour le même public et les mêmes mots-clés, seuls quelques-uns atterriront en haut de la recherche, tandis que le reste sombrera dans l’abîme sous la première page des résultats de recherche.

Les sites surchargés peuvent également épuiser leur budget d’exploration. Un moteur de recherche comme Google explore uniquement une certaine partie de votre site Web à chaque visite.

Si votre site est surchargé de contenu, il y a de fortes chances que les moteurs de recherche ne trouvent jamais les meilleurs contenus que vous avez créés. Les problèmes techniques du site tels que des vitesses de chargement lentes et un code volumineux peuvent dilapider davantage votre budget d’exploration.

Consolidation de contenu réussie : une étude de cas

Nous l’avons constaté de première main avec notre projet de site Web de recrutement de l’armée américaine. Goarmy.com n’a pas connu de mises à jour significatives depuis plus d’une décennie, y compris en matière de stratégie de référencement.

Le site a été construit autour de principes de référencement obsolètes consistant à créer une page distincte pour chaque mot-clé plutôt que des pages approfondies traitant de sujets en profondeur.

Ceci, combiné à une tendance à utiliser le site comme un « dépotoir » pour le contenu de diverses circonscriptions, a conduit à un site de plus de 10 000 pages qui fournissait peu d’informations sur l’enrôlement dans l’armée.

Le site n’a capturé que 19 % des classements potentiels des trois premiers mots clés et un pourcentage insignifiant d’extraits en vedette.

Conclusion : Google n’a pas considéré goarmy.com comme une bonne source d’informations sur la marque.

Cela était dû en partie à la qualité du contenu et en partie à l’incapacité de localiser certains contenus.

Une taxonomie gonflée, le manque de plans de site, des pages non réactives et un chargement lent des pages ont créé une situation dans laquelle les robots de recherche ne pouvaient même pas trouver de pages intéressantes sur le site, laissant un contenu abondant qui n’avait jamais été exploré ou indexé.

Nous avons créé une stratégie de référencement et de contenu qui a changé tout cela.

Étape 1 : Tests de preuve de concept

Nous avons effectué des tests de « preuve de concept », ajouté des FAQ et un schéma pour sélectionner des pages, accéléré les pages avec AMP et testé le contenu consolidé et les pages réactives.

Même les plus petits changements ont donné d’énormes résultats, convainquant le client d’approuver une refonte.

Les données de recherche et les analyses de sites Web nous ont aidés à reconnaître le contenu qui convenait aux publics cibles et les lacunes que nous devions combler.

Nous avons réalisé que certains contenus, comme les pages sur les armes et les véhicules, généraient du trafic mais n’étaient pas convertis.

Ce contenu a séduit les fans militaires, et non ceux intéressés à nous rejoindre. Il ne suffisait pas d’attirer du trafic : tout ce qui ne faisait pas avancer la mission devait être supprimé.

Étape 2 : Plan de consolidation du contenu

Nous avons commencé à regrouper le contenu « léger » en pages riches en informations qui couvraient en détail chaque facette de l’enrôlement dans l’armée et répondaient pleinement aux questions des prospects sur le processus.

Ce projet a réduit le site de 95 %, jusqu’à 445 URL. Cela provoque une certaine consternation chez les clients, car ils craignent que moins est moins et qu’ils perdront du trafic et des classements en éliminant des pages.

Au contraire, c’était le contraire. Au fur et à mesure que nous avons consolidé les pages et hiérarchisé le contenu qui répondait aux questions des utilisateurs, Google a commencé à reconnaître GoArmy comme un expert de la marque Army.

Cela a été montré dans un Augmentation de 295 % des boîtes de réponses capturées, de 994 à 3 724, en un an. Le contenu de GoArmy est désormais plus trouvable sur Google et a augmenté de 115 % le nombre de mots-clés dans les trois premières positions, passant de 9 160 à 19 732.

Plus important encore, le site allégé génère plus de trafic et de conversions : les visites organiques ont augmenté de 31 % en FYTD et les conversions primaires ont augmenté de 78 % en glissement annuel.

Grâce à une stratégie « moins c’est plus », nous avons concentré l’Armée sur le contenu qui compte pour ses prospects et avons créé un site Web de recrutement qui fonctionne au-delà de toutes les attentes.

Un autre exemple en action

Le site Internet de l’Armée n’est qu’un exemple de ce principe. Bryan Casey, directeur du numérique chez IBM, a détaillé le projet de son entreprise pour réduire le gonflement du site Web sur X.

L’histoire était similaire à celle de l’armée : le site IBM était devenu une structure organisationnelle déguisée en site Web – pleine de contenu recherché par le public interne mais pouvant intéresser peu ou pas les clients.

Comme Casey l’a noté sur Twitter :

• « Le site était impossible à gérer pour nos équipes et trop difficile à comprendre et à utiliser pour nos clients. »

L’équipe a utilisé les données pour montrer le contenu qui trouvait un écho auprès des utilisateurs et a utilisé les résultats pour susciter l’adhésion des équipes afin de supprimer tout contenu qui n’était pas essentiel au parcours client.

La clé était de rappeler aux parties prenantes internes que le site Web surchargé nuisait en réalité au trafic de tous. Il s’agit d’un projet d’équipe qui nécessitera des sacrifices de la part de chaque groupe, mais qui générera de plus grands bénéfices pour toutes les parties prenantes à l’avenir.

• « Nous avons consolidé tout ce que nous pouvions. Nous avions des endroits où nous avions trois pages qui pouvaient raisonnablement cibler le même mot-clé. Maintenant, nous en avons un », a écrit Casey.

À l’instar du projet Army, la réduction massive du nombre de pages par IBM a augmenté le trafic et les conversions.

Google exige de la qualité

Google reconnaît le problème de la surcharge de contenu et a commencé à s’attaquer aux contenus de faible valeur avec une mise à jour de contenu utile, qui donne la priorité au contenu conforme aux directives EEAT, où la production de contenu de qualité prime sur la quantité.

L’ajout récent par Google de « l’expérience » dans le cadre d’un bon contenu ajoute une ligne directrice qu’un chatbot IA ne peut pas apporter, car il ne peut toujours pas découvrir notre monde.

Le contenu d’un auteur compétent qui a un point de vue et écrit des faits vérifiables apparaîtra sous forme de listes répétitives sans rien de nouveau à dire.

Bref, Google vous dit de ralentir votre machine de génération de contenu. Concentrez-vous sur la création de contenu de valeur que seuls votre marque et votre expert sont particulièrement équipés pour fournir.

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Conseils clés pour créer un site Web axé sur le public

Certaines leçons ici peuvent vous aider à créer un site Web plus simple et plus adapté aux besoins de votre public.

Connaissez votre créneau

Sachez exactement qui vous souhaitez atteindre avec votre contenu – et ne dites pas « tout le monde ! Google recherche des sites Web possédant une expertise dans un sujet ou un domaine particulier.

Exécutez chaque élément de contenu potentiel selon cette équation de mission de contenu :

• Notre site Web est l’endroit où (le public A) amène (le contenu B) à (atteint C).

Si votre contenu ne correspond pas à cet énoncé de mission, il ne correspond pas à votre niche.

Consolider et éliminer

Recherchez des opportunités de combiner du contenu sur un sujet similaire sur une page plus grande. Plusieurs pages courtes sur un sujet peuvent diviser le trafic et l’équité des liens, qui sont des signaux de classement dans les recherches.

La combinaison de contenu consolide les liens et le trafic et améliore la probabilité d’obtenir des classements de mots clés plus élevés. Le longueur moyenne d’un top 10 des résultats Google fait 1 447 mots.

Le nombre de mots n’affecte pas le classement. En effet, un contenu plus long et plus approfondi couvre généralement un sujet dans son intégralité, utilise plus de mots-clés et répond à davantage de requêtes des clients.

Soyez conscient des objectifs de vos clients et éliminez le contenu qui ne les aide pas.

Expliquez clairement les critères et les objectifs de l’élimination du contenu aux parties prenantes internes afin que chacun comprenne pourquoi son contenu peut être supprimé.

Soyez ferme, soyez décisif – en cas de doute, coupez.

Creusez plus profondément : Améliorer ou supprimer du contenu pour le référencement : comment le faire correctement

Apporter de la valeur

La première règle de valeur est que le contenu de votre site Web soit destiné au client et à ses besoins.

Cela signifie éliminer le contenu motivé par l’ego – ceux qui répondent aux besoins d’une personne dans l’organisation mais pas le consommateur.

Il n’est pas nécessaire que chaque groupe interne soit représenté sur votre site Web. Le site et son contenu doivent sans relâche viser à aider le client à atteindre un objectif informationnel ou transactionnel.

La deuxième règle de valeur est de fournir quelque chose que les clients ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.

Dans le cas d’un site Web financier, « Cinq façons d’économiser pour l’université » est une proposition de contenu de faible valeur. Ces listes simples peuvent être trouvées sur n’importe quel site Web financier et fourniront des informations pratiquement identiques.

La vraie valeur réside dans un contenu original qui a un point de vue perspicace. Cela peut inclure des recherches originales ou des réflexions sur un sujet que seul un expert peut fournir.

Au lieu de « Cinq façons d’épargner pour la retraite », un sujet plus original et plus perspicace pourrait être « Les meilleurs investissements pour la retraite pendant une récession », où un expert financier peut donner une tournure originale sur un sujet usé.

Supprimer le calendrier éditorial

Cela ne veut pas dire que vous ne devez pas planifier votre contenu. Cela signifie éliminer la quantité de contenu comme objectif.

Lorsque nous nous fixons un objectif tel que « créer 20 articles par mois », nous créons du contenu qui remplit un quota plutôt qu’un besoin.

Réduisez la quantité de contenu produit et concentrez-vous sur un contenu plus long et plus approfondi qui couvre complètement un sujet. Concentrez-vous sur les performances (trafic, liens, partages, inscriptions par e-mail) plutôt que sur la production.

Rappelez-vous pourquoi nous sommes ici

Nous sommes toujours des spécialistes du marketing de contenu. Le contenu doit avoir un lien clair avec le client.

Avec autant d’options d’information de mauvaise qualité disponibles, nous devons créer un contenu de qualité qui dépasse celui qui est informatif, complet, original et qui aide à répondre à un besoin unique du client.

Les gens ont soif d’informations. Ne les noyons pas là-dedans.

Creusez plus profondément : Comment la consolidation de contenu peut améliorer vos performances SEO